06年自考“消費廣告”串講資料（2）

　　第三章 消費者的學習

　　第一節(jié) 學習的及其要素

　　一、什么是學習

　　學習：是由某種體驗所產(chǎn)生的一種相對持久的行為變化。

　　體驗：包括直接的實踐或活動和間接的觀察、閱讀、傾聽。

　　行為：包括各種外顯活動和各種不可直接觀察到的內(nèi)隱活動，如態(tài)度、喜好、情緒、個性、存儲信息和評價標準等。

　　二、學習的要素（簡答或填空）

　　包括動機、體驗、強化和重復。

　　1.動機：是個體從事一切活動包括學習在內(nèi)的動力。消費者在學會購買和使用產(chǎn)品的過程中，動力是重要的因素；

　　2.體驗：引起行為持久變化的就是體驗，這種體驗必須達到足夠的強度。

　　3.強化：強化可分為正強化與負強化兩種。

　　第二節(jié)  學習理論

　　經(jīng)典條件反射學習  俄國  生理學家  巴甫洛夫

　　在經(jīng)典條件反射學習中有四個不同的變量：無條件刺激（US），無條件反射（UR），條件刺激（CS），條件反射（CR）

　　工具性條件反射  斯金納（看下斯金納箱）

　　二、認識學習理論的觀點（簡答）

　　1.學習是一種問題解決

　　認知圖：就是學習者尋找出能導致目標的某個反應模式，這種反應模式被稱為認知圖。上述這種觀點又稱為目的性的行為主義。（名解）

　　2.學習是新節(jié)點與新鏈索的建立

　　第三節(jié)  學習的其他特點

　　學習的其他特點包括：泛化、分化、學習率和遺忘等。

　　一、泛化：當學習對某個刺激作特定的反應時，這種反應不僅可以由原有的刺激引起，也可以由類似的刺激引起，這種現(xiàn)象稱為泛化。

　　李寧的商標：將耐克的商標泛化，做成很像耐克的商標引起泛化。

　　二、分化：對刺激的泛化指的是學習者對相似的刺激作出相同的反應，而對刺激的分化則是對不同的刺激作出不同的反應。

　　“萬寶路”例子：萬寶路利用學習的分化的原理做這個品牌的策劃。我們對香煙的品牌都會有個特定的反應，會有個連接到我們的腦中某種概念中去。他們給這個品牌一個獨特的定位，定位到西部牛仔去，“萬”本來是一個快倒閉的做女士香煙的廠家，他們做的這種策劃叫分化，就是讓你覺得這么獨特，讓你只對這種刺激做反應和聯(lián)系，這樣萬的牌子就被突出出來了。

　　三、學習率：（P55圖）

　　首先，該曲線提示同一廣告值得重復；

　　其次，該曲線提示廣告重復多次之后，消費者從中學會的量便減少了。

　　四、記憶：由感覺的、短時的和長時的記憶三個系統(tǒng)組成

　　P57表3-4 記憶系統(tǒng)特征的概述

　　五、遺忘（論）

　　記憶和遺忘的研究對于廣告的啟示：

　　1.獨特的廣告信息有更大的記憶潛力。

　　2.呈現(xiàn)材料的順序影響對它的保持。

　　3.復述可加強保持。

　　4.學習記憶依賴于某些線索，這些線索反過來又會促進對學會的材料進行回憶。

　　5.重復促進學習，并增強鞏固與保持材料的機會。

　　6.有意義的材料比無意義的材料學得快、記得牢。

　　第四節(jié)  兒童消費者的學習

　　一、兒童心理發(fā)展階段

　　皮亞杰  瑞士   兒童心理發(fā)展分為四個階段：（非重）

　　階段1  0～2歲           感知運動階段

　　階段2  2～6、7歲        前運演階段

　　階段3  6、7～11、12歲   具體運演階段

　　階段4  11、12以后       形式運演階段

　　三、兒童廣告（重點）

　　向兒童作廣告的特點？

　　1.廣告訴求傾向情感性和娛樂性的信息；

　　2.極少從理性上討論廣告的商品；

　　3.商品和獎品應有特征，比如動物形狀的餅干和糖果；

　　4.廣告中不同角色的表演更容易引起他們的興趣；

　　5.活躍、快速、明亮的畫面。

　　第四章  需要、動機、卷入及其市場策略

　　第一節(jié) 需要與動機的一般知識

　　一、需要

　　1.需要的概念（重點名解）

　　人類的一切行為，包括消費者的行為，總是從需要開始的。在通常情況下，需要反映了正常生活的某些方面的缺乏。這種缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。

　　3.消費者的需要特征

　　消費者需要的特征表現(xiàn)為：多元性、主導性和動態(tài)性。

　　需求的多元性：指需求是多方面的。（如，人們購買皮鞋會有四方面的需求：美觀、舒適、耐穿和適宜的價格）

　　主導性：指在多元的需要中有優(yōu)勢的需要，這種優(yōu)勢需要往往成為商品的首選標準。（如，人們在購買鋼琴時應滿足的需要可能是多方面的：練習演奏、陶冶情操、及至顯示豪華等）

　　動態(tài)性：指需要隨著時間的推移會發(fā)展、變化。

　　二、動機及其形式

　　1.動機：個體正常生活的某種缺乏（需要）一旦被意識到，他的整個身體的能量便會被動員起來，有選擇地指向可滿足需要的外界對象。這種推動個體尋求滿足需要的內(nèi)在動力便是動機。

　　動機有兩個主要成分：

　?。?）喚起身體的能量，即激活一般的緊張狀態(tài)，但不提供任何指向；

　?。?）給身體能量以指向，即指向于個體所處環(huán)境中可滿足需要的對象。

　　第二節(jié) 需要與動機理論及其在商業(yè)活動中的應用

　　一、需要層次理論

　　美國   馬斯洛  需要層次理論   主要理論假設有三點：

　　1.人類至少有五種基本需要：生理、安全、愛、尊重和自我實現(xiàn)

　　2.這些基本需要是相互聯(lián)系的，由低級（生理性）需要向高級（心理性）需要發(fā)展

　　3.新的需要會取代已滿足的需要而成為未滿足的需要。

　　需要層次理論的應用（大題）：

　　1.市場細分化

　　2.確定產(chǎn)品位置（滿足哪方面需要，賣的是防盜門還是皮鞋）

　　3.推銷產(chǎn)品

　　二、動機保健理論

　　1959  赫茨伯格  把動機和工作滿足聯(lián)系起來，提出工作滿足與工作不滿足兩類因素，前者稱為動機需要，后者稱為保健需要。

　　小島外弘   MH理論   H是必要條件，M是魅力條件，前者相當于保健因素，后者相當于動機因素。

　　一般而言，質(zhì)量、性能和價格等屬于保健條件；情感、設計等大多屬于動機作用條件。

　　第三節(jié)  需要的不滿足與抱負水平

　　一、需要的不滿足：就是需要的激活。

　　二、抱負水平：指個人從事某種實際工作之前，估計自己所能達到的成就目標。這個目標代表個人對自己的一種愿望，并非所獲得的實際成就，但兩者又有密切關系。

　　影響抱負水平變化的因素主要有兩點：

　　1.成功與失敗的經(jīng)驗

　　2.團體標準的影響

　　第四節(jié)  卷入（重點）、動機及市場策略

　　一、消費者卷入概念的基本內(nèi)涵

　　1.卷入：可以理解為消費者對產(chǎn)品與自己的關系或重要性的主觀體驗狀態(tài)。所謂產(chǎn)品與自己的關系包含以下的兩層意思：第一，消費者購買商標產(chǎn)品符合自身的需要、價值（信念）、態(tài)度與興趣等個體特點；第二，消費者購買某商標產(chǎn)品會引起風險知覺。消費者知覺到的風險主要有兩大類：經(jīng)濟的風險和社會心理的風險。前者是指購買某商標產(chǎn)品可能帶來的經(jīng)濟損失；后者則涉及心理的不平衡，他人對自己的不滿等。一般情況下，知覺到風險的大小與商品的價格緊密相關，并決定著卷入狀態(tài)。

　　2.卷入的特性：強度、方向性和久暫性

　　卷入強度分為：高卷入、低卷入

　　卷入的方向性：指活動指向的目標

　　卷入的久暫性：表現(xiàn)為卷入狀態(tài)的延續(xù)時間的長短。

　　低卷入是情感訴求，可供低卷入的適宜宣傳媒介是電視廣告，最容易表現(xiàn)商品的各種外部特征和邊緣線索。

　　高卷入是理性訴求，其適當嫖體是印刷廣告。