自考“廣告策劃”全面總結（8）

　　4   視覺識別系統(tǒng)與行為和理念識別系統(tǒng)——企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）

　　1）   企業(yè)理念識別

　　2）   企業(yè)行為識別

　　3）   企業(yè)視覺識別

　　三   企業(yè)形象的特點：（簡答）

　　1   整體性

　　2   社會性

　　1）   企業(yè)形象是社會的產(chǎn)物，是不以人的意志為轉移的社會現(xiàn)象

　　2）   企業(yè)形象受一定的社會環(huán)境的影響和制約，不可能脫離賴以生存和發(fā)展的社會和自然條件而獨立存在

　　3   對象性

　　4   相對穩(wěn)定性

　　5   可變性——隨著企業(yè)內(nèi)部因素和外部環(huán)境的改變，企業(yè)形象也會隨之改變

　　6   傳播性——為企業(yè)形象策劃達到自身的目的提供了理論依據(jù)

　　7   偏差性——原因：由于公眾獲得企業(yè)的信息不充分

　　8   創(chuàng)新性——創(chuàng)新：把新形勢下的生產(chǎn)經(jīng)營要素和生產(chǎn)經(jīng)營條件進行有效的、新的“整合”。

　　四   企業(yè)形象的形成過程：企業(yè)與公眾相互溝通影響的循環(huán)過程。

　　五   企業(yè)形象形成過程中的決定性作用：

　　1   公眾印象

　　1）   印象和形象的關系：

　　①   形象是印象反映的內(nèi)容；印象是形象反映的形式

　　②   印象是從公眾或感知者方面而言的；形象則有和事物本身、和塑造者直接聯(lián)系的一面，它建立在企業(yè)特征和公眾印象兩者基礎之上，是兩者的“疊影”

　　2）   公眾印象的形成過程：AIDMA

　　attention注意——interest興趣——desire欲望——memory記憶——action行動

　　3）   三種重要的心理現(xiàn)象：

　　①   注意：心理活動對一定對象的指向和集中，它是印象形成的“序曲”。

　　A   有意識注意

　　B   無意識注意——企業(yè)形象策劃爭奪最多的是：公眾無意識注意的時間和次數(shù)

　　②   判斷：對事物特征有所斷定的思維的一種基本形式。

　　A   直覺判斷

　　B   復雜判斷

　?、?nbsp;  記憶：是經(jīng)歷過的事物在人腦中遺留的印跡，是人腦積累知識、經(jīng)驗的功能表現(xiàn)。從信息加工的角度看： 記憶是對輸入信息的加工、儲存和提取的過程。

　　2   公眾態(tài)度

　　1）   企業(yè)形象策劃的目標之一：通過塑造良好的企業(yè)形象，在公眾心中形成對企業(yè)有利的態(tài)度

　　2）   態(tài)度由三種心理因素構成：

　　①   認知因素

　?、?nbsp;  情感因素

　　③   行為因素

　　3）   態(tài)度的形成過程：服從同化內(nèi)化

　　4）   企業(yè)形象策劃根據(jù)心理學原理采用以下方法來控制或影響公眾的態(tài)度：

　?、?nbsp;  強化策略

　?、?nbsp;  定勢策略

　?、?nbsp;  遷移策略——態(tài)度遷移：在利用公眾原有態(tài)度的基礎上引發(fā)新的態(tài)度。

　?、?nbsp;  信度策略

　　3   公眾輿論

　　1）   輿論：是社會相對多數(shù)公眾的看法和意見，一般以贊同或反對兩種形式出現(xiàn)。

　　2）   特性：

　?、?nbsp;  威懾力

　?、?nbsp;  煽動性

　　3）   威力：

　?、?nbsp;  公眾輿論為企業(yè)塑造良好的社會形象提供了機會

　　②   公眾輿論又是破壞企業(yè)良好形象的“超級殺手”

　　4）   注意以下問題：

　?、?nbsp;  重視民意動向，積極把公眾輿論當作塑造企業(yè)良好形象的契機

　?、?nbsp;  防微杜漸，以“社會責任的承擔者”的身份，積極參加各種公益活動

　　③   有知錯即改的精神，找出誘發(fā)危機的關鍵因素，引導輿論，把危機轉化為擴大企業(yè)知名度、改善企業(yè)形象的契機，把壞事變?yōu)楹檬?/p>

　　④   制造和引導輿論

　　六   企業(yè)形象策劃：策劃者為了達到企業(yè)目標，尤其是達到樹立良好企業(yè)整體形象的目的，在充分進行企業(yè)實態(tài)調(diào)查的基礎上，對總體企業(yè)形象戰(zhàn)略和具體塑造企業(yè)形象活動進行謀略、計劃和設計的動作。

　　七   企業(yè)形象策劃包含的意思：

　　1   是企業(yè)策劃者的工作

　　2   為企業(yè)目標或企業(yè)戰(zhàn)略目標服務的，尤其是樹立良好的企業(yè)整體形象更是其無可替代的責任

　　3   建立在企業(yè)實態(tài)調(diào)查的基礎上的

　　4   分為兩個層次：

　　1）   總體企業(yè)形象戰(zhàn)略的策劃：

　?、?nbsp;  CI總體策劃

　?、?nbsp;  企業(yè)名牌戰(zhàn)略

　?、?nbsp;  企業(yè)公關戰(zhàn)略

　　2）   具體塑造企業(yè)形象活動的策劃：

　　①   企業(yè)形象廣告策劃

　?、?nbsp;  CI操作技術

　　5   分為三方面運作：

　　1）   謀略——抽象而宏觀，籠統(tǒng)而靜態(tài)化

　　2）   計劃——具體而實在，現(xiàn)實而動態(tài)化

　　3）   設計——具體而實在，現(xiàn)實而動態(tài)化

　　八   企業(yè)形象策劃的內(nèi)涵：

　　1   企業(yè)形象策劃的特征

　　1）   目標性：在進行企業(yè)形象策劃時，著重研究企業(yè)應該樹立什么樣的形象，要考慮在企業(yè)形象策劃中應該重點解決什么問題及其解決的先后次序。

　　①   企業(yè)形象策劃過程——負熵過程

　?、?nbsp;  負熵：意味著減少無序和不確定性。

　?、?nbsp;  企業(yè)策劃的目標分類：

　　A   總目標：任何企業(yè)形象策劃都希望達到的最終目標。

　　B   個別目標

　　2）   系統(tǒng)性——企業(yè)形象策劃是企業(yè)系統(tǒng)形象的定位表現(xiàn)——整體性、綜合性、系統(tǒng)性

　　3）   長遠性——基本出發(fā)點：企業(yè)的長遠利益

　　4）   抗爭性

　　5）   有效性：

　　①   需要與可能

　?、?nbsp;  投入與產(chǎn)出

　　6）   調(diào)適性

　　2   創(chuàng)意：企業(yè)形象策劃的核心

　　1）   創(chuàng)意是：

　?、?nbsp;  策劃成功的關鍵

　?、?nbsp;  策劃的靈魂與生命

　?、?nbsp;  策劃活動的核心

　　④   樹立良好企業(yè)形象的驅動力

　　2）   英文中的三個與創(chuàng)意有關聯(lián)的詞：

　?、?nbsp;  idea：思想、意見、主意、想象、觀念——劉志毅 創(chuàng)意

　?、?nbsp;  creative：創(chuàng)意

　?、?nbsp;  creativity：創(chuàng)造力

　　3）   表象：人們的一種潛意識活動，是某一具體事物停留在人們記憶中的形象與客體結合的產(chǎn)物?！行哉J識的產(chǎn)物，不具備理性的內(nèi)容

　　4）   表象的分類：

　?、?nbsp;  回憶的表象：不是生活中具體事物形象的如實再現(xiàn)，而是一種概括的形象。

　　②   想象的表象：在人們記憶中根本不存在，是通過人的想象產(chǎn)生出來的。

　　5）   思考的依據(jù)來源于兩方面的資料：

　?、?nbsp;  一般性的資料：創(chuàng)作人員必須具備的知識和智慧。

　　②   特殊性的資料：創(chuàng)作人員對形象策劃對象的了解程度。

　　6）   良好的企業(yè)形象的樹立良好的創(chuàng)意良好的資料處處留心、厚積薄發(fā)

　　第二節(jié)   企業(yè)形象廣告

　　一   美國現(xiàn)代廣告大師：大衛(wèi)奧格威、艾里斯、杰特勞特

　　1   20世紀50年代：產(chǎn)品廣告時代——宣傳產(chǎn)品的特性

　　2   20世紀60年代：印象廣告時代——塑造產(chǎn)品與企業(yè)的形象

　　3   20世紀70-80年代：定位廣告時代——確定產(chǎn)品在市場中的位置以利于和其他企業(yè)的產(chǎn)品展開競爭

　　4   20世紀90年代后：企業(yè)形象廣告時代——劃時代的革命性的全新廣告形式

　　二   企業(yè)形象廣告的特征：

　　1   企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)

　　1）   企業(yè)形象：消費者、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部職工和企業(yè)相關的部門與單位對企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動成果所給予的整體評價與一般認定，因此這種形象必然是企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)。

　　2）   包括：

　?、?nbsp;  外部形象系統(tǒng)&內(nèi)部形象系統(tǒng)

　?、?nbsp;  表層形象系統(tǒng)&深層形象系統(tǒng)

　?、?nbsp;  實值形象系統(tǒng)&虛值形象系統(tǒng)

　　2   企業(yè)形象的本質性表現(xiàn)：

　　1）   企業(yè)經(jīng)營管理哲學——指導原則

　　2）   企業(yè)全體職工的信仰、精神與價值觀

　　3   企業(yè)形象的特質性表現(xiàn)

　　1）   整體性

　　2）   局部性

　　3）   代表性

　　4）   集中性

　　4   企業(yè)形象的優(yōu)勢性表現(xiàn)——優(yōu)勢性的特質性形象的塑造，必須揚其所長而避其所短，發(fā)揮優(yōu)勢

　　三   企業(yè)形