06年自考“消費廣告”串講資料（3）

　　第五章  態(tài)度及其市場策略

　　第一 態(tài)度的定義、性質(zhì)與結(jié)構(gòu)

　　一、什么是態(tài)度：是個體特定的方式對待人、物、思想觀念的一種習(xí)得的反應(yīng)傾向性。

　　態(tài)度來自于過去的經(jīng)驗（習(xí)得的），又影響著未來的行為（傾向性）。

　　態(tài)度的性質(zhì)：（簡答或論述）

　　1.態(tài)度是后天習(xí)得的   2.態(tài)度必有對象   3.態(tài)度有其方向、強度和信任度   4.態(tài)度有其穩(wěn)定性

　　5.態(tài)度有一定的結(jié)構(gòu)，由認(rèn)知、感情和行為傾向性三個因素組成

　　二、態(tài)度的結(jié)構(gòu)

　　認(rèn)知：表現(xiàn)為觀察者對態(tài)度對象進行觀察、探究，知覺它的各方面特性。

　　情感因素：實質(zhì)上是對態(tài)度對象的評價，它表達了消費者對具體對象的好惡。

　　行為傾向性：實質(zhì)上就是購買的意向。

　　三、態(tài)度的功能（填、論）

　　1.調(diào)節(jié)功能：行為是遵循獎勵最大，受罰最小的機制。凡是使我們能夠得到滿足的東西，我們就會對它持肯定的態(tài)度，相反，得不到滿足或受罰的東西，則會形成否定的態(tài)度。

　　2.自我防衛(wèi)的功能：在現(xiàn)實生活中，消費者基于某種原因難以得到一些產(chǎn)品，或者一些產(chǎn)品對他并不適用，他便會對這些產(chǎn)品形成一種消極的態(tài)度。

　　3.價值表現(xiàn)功能：是為了現(xiàn)消費者的自我形象。

　　4.知識功能：又稱對象評價功能。作為消費者，他關(guān)心的只是與他特別有關(guān)的產(chǎn)品或知識。

　　第二節(jié)  態(tài)度的形成與改變

　　態(tài)度的形成：過去對該產(chǎn)品沒有有關(guān)的知識和態(tài)度，現(xiàn)在開始形成一定的態(tài)度。

　　態(tài)度的改變：對該產(chǎn)品已有某種態(tài)度，現(xiàn)在需要去改變它而形成新的態(tài)度。

　　二、態(tài)度的改變：所謂態(tài)度的改變，包括由肯定向否定的轉(zhuǎn)變或由否定向肯定的轉(zhuǎn)變，也包括肯定或否定程度上的發(fā)展，前者是性質(zhì)上的改變，后者是程序的變化。

　　1.調(diào)協(xié)理論

　　個體對現(xiàn)實中的人與物常有不同的態(tài)度，比如，對某位朋友情有積極態(tài)度，而對某物就不那么積極，甚至表現(xiàn)消極的態(tài)度。如果把這位朋友和那個東西結(jié)合在一起，那么，調(diào)協(xié)理論認(rèn)為，對兩者的態(tài)度就會有所變化，前者的積極態(tài)度下降，而后者的消極態(tài)度則會有所改善。也就是說會出現(xiàn)一種綜合的效果。

　　調(diào)協(xié)論進一步指出原有態(tài)度離中性態(tài)度越近，態(tài)度容易變化；態(tài)度越極端，變化越難。

　　2.平衡理論（了解）

　　平衡理論認(rèn)為，人感知自身或外界環(huán)境是處于三角關(guān)系之中的，這種三角關(guān)系由三個元素構(gòu)成，即自己、他人、某物。它們也許彼此是肯定的關(guān)系，也許是否定的關(guān)系。當(dāng)人們處在肯定的三角關(guān)系時，態(tài)度是平衡的；而否定的三角關(guān)系便意味著不平衡。（看下P97圖5-7）

　　3.認(rèn)識失諧論（重點）

　　人們對于一個對象形成新的態(tài)度時會有一種傾向，這就是使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價值觀和個性相一致。如果感至的新信息與原有的了解、信念或態(tài)度不一致，那么，就會體驗到失調(diào)，因而引起態(tài)度的變化。

　　認(rèn)知失諧論把相符合或一致的認(rèn)知因子稱為和諧因子，而把不相符合或不一致的認(rèn)知因子稱為失諧因子，并且認(rèn)為認(rèn)知因子失諧的程度越在在，改變態(tài)度的壓力也就越強。

　　失諧程度依賴于三個因素：失諧因子對和諧因子的比例；認(rèn)知因子的重要性；認(rèn)知的重疊。

　　對任何一種產(chǎn)品的態(tài)度都是由眾多認(rèn)知因子的信息組成的。

　　4.多重屬性理論

　　5.社會適應(yīng)理論

　　適應(yīng)就是機體與環(huán)境之間轉(zhuǎn)換或交替的過程。這種過程又由兩個互補的過程組成：一是有機體不斷將新的環(huán)境信息吸收到現(xiàn)在的心理結(jié)構(gòu)或心理模式中去，這種吸收過程稱作同化。另一種是現(xiàn)在的心理結(jié)構(gòu)或模式不斷地順應(yīng)與之不一致的新的環(huán)境信息，這一過程被稱作順應(yīng)或適應(yīng)。

　　態(tài)度的社會適應(yīng)理論把態(tài)度的形成與變化看作是有機體與環(huán)境信息轉(zhuǎn)換的同化或順應(yīng)的結(jié)果。

　　第三節(jié)  態(tài)度－行為理論（非重）

　　態(tài)度通過中介因素的作用誘發(fā)出一定的行為或活動，因素有：責(zé)任心、可覺察到的效果和損益知識等。

　　行為或活動的結(jié)果通過反饋機制，導(dǎo)致新態(tài)度的形成和原有態(tài)度的改變。反饋機制有三種：內(nèi)化、習(xí)得和習(xí)慣。

　　第四節(jié)  態(tài)度的市場策略

　　三、促銷策略（簡答）

　　1、改變消費者對活動或行為結(jié)果現(xiàn)有的信念

　　2、改變消費者對活動（行為）結(jié)果的評價

　　3、增加或減少產(chǎn)品的屬性以引發(fā)更多信念或消除某種信念，在另一些場合下，消除或減少產(chǎn)品的某些屬性，又有利于改變?nèi)藗兊南麡O信念。

　　4、改變主觀的規(guī)范信念（速溶咖啡例子）

　　5、改變遵從主觀規(guī)范的動機

　　6、改變消費者對產(chǎn)品屬性的知覺

　　第六章 消費者的決策

　　第一節(jié)  消費者決策的一般特性

　　一、決策的一般性質(zhì)

　　1.決策者必定面臨一個問題或待解決的沖突情境

　　2.決策者總有欲想達到的某個或某些目標(biāo)

　　3.為了達到目標(biāo)，決策者必定有若干可供選擇的實施方案

　　4.決策者面臨某種不確定性。

　　二、消費者決策的主要方面

　　即買什么、買多少、到什么地方買、什么時候買和如何買。

　　第二節(jié)  消費者的決策——問題解決模型

　　一、問題的認(rèn)知

　　問題：指的是一種潛在的需要。

　　一些情境引起消費問題的產(chǎn)生或購買愿望的形成：

　　首先，消費品用盡吃完時；其次，家庭環(huán)境變化；第三，經(jīng)濟狀況的變化；第四，參照群體的變化會使消費者產(chǎn)生各種不同的需要；第五，市場營銷者力圖從產(chǎn)品本身來引起購買。

　　二、信息的尋求與評價

　　信息來源分三類：

　　1.經(jīng)銷者可以控制的，如廣告、包裝、售貨員等；

　　2.消費者的口傳信息，或稱為獨立來源；

　　3.中性信息源，包括政府報告、消費者的調(diào)查報告等。

　　選購的決策法則分兩類：補償型（絕對的）與非補償型（非絕對的）。

　　“非補償型”決策法則：

　　1.消費者在各有關(guān)維度上都形成截點；

　　2.在各維度上都達到臨界水平之上的備擇物將被考慮；

　　3.根據(jù)各自的相對重要性對產(chǎn)品的各特性排序

　　三、購買活動

　　購買有兩種類型：重復(fù)購買和沖動購買或無計劃購買

　　沖動購買的四種類型（填空或簡答）：

　　純沖動型：完全無購買念頭，看到就買

　　提示沖動型：看到某種陳列的東西就覺得需要

　　暗示沖動型：消費者過去無某產(chǎn)品的知識或經(jīng)驗，第一次看到就想買

　　計劃沖動型：消費者帶著購買的期望和意向得無具體目標(biāo)走進商店，看到商品后產(chǎn)生的購買行為

　　第三節(jié)  效用理論與消費者決策（重點，論述）

　　能給消費者來滿足和快樂的特性叫做商品的效用。（名解）

　　經(jīng)濟學(xué)家把消費者在一定時期內(nèi)消費一定數(shù)量的商品而得到的全部滿足量稱為總效用。（名解）

　　商品的效用是隨著商品數(shù)量的變化而變化的。消費者增加或減少一個單位商品的消費量所增加或減少的效用叫做邊際效用。商品的邊際效用隨商品數(shù)量的增加而逐漸減少，這種現(xiàn)象普遍存在于各商品之中，叫做邊際效用遞減規(guī)律。（名解）

　　消費者所要考慮的應(yīng)該是在收入有限，商品價格固定的情況下，如何妥善地使用有限的收入來選擇購買商品，以便能使自己的需要得到最大限度的滿足，即達到效用最大化，實現(xiàn)消費者均衡。（名解）

　　每單位貨幣的邊際效用相等，這就是等邊際原理。（名解）

　　什么是無差異曲線？（論述）

　　收入和商品價格固定的情況下，即兩種商品的購買數(shù)量可以有不同的搭配，如果各種搭配給消費者帶來的效用都是相等的，那么這些搭配的效用就是無差異的。不同的無差異曲線的效用都是不相等的，離原點越近的效用越低，離原點越遠效用越高。（最好論述時畫出P129圖6-6）直線CD是由消費者的收入和商品價格規(guī)定的預(yù)算線，或叫等支出線。盡管邊際效用分析理論和無差異曲線分析理論在效用可測性上有重要的分歧，但他們都試圖找到一條使消費者得到最大滿足的途徑，在這一點上他們又是相同的。