自考“市場(chǎng)營(yíng)銷三”筆記重點(diǎn)（1）

　　第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷入門(mén)

　　1. △市場(chǎng)：是指一種貨物或勞務(wù)的所有潛在和現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者的集合需求。

　　2. 市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素：

　　1） 人口

　　2） 購(gòu)買(mǎi)力

　　3） 購(gòu)買(mǎi)欲望

　　3. 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與銷售活動(dòng)的比較：

　　4. △市場(chǎng)營(yíng)銷：是通過(guò)市場(chǎng)促進(jìn)交換以滿足人類需要和欲望的活動(dòng)。

　　5. 如何正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷的定義？

　　答：（一）市場(chǎng)營(yíng)銷是在動(dòng)態(tài)環(huán)境中通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、分銷、促銷、定價(jià)、服務(wù)等加速相互滿意的交

　　關(guān)系的一切個(gè)人和組織的活動(dòng)。

　?。ǘ┦袌?chǎng)營(yíng)銷是為滿足人類的需要和欲望通過(guò)市場(chǎng)創(chuàng)造交換的活動(dòng)。

　　6. 市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的歷史并不長(zhǎng)，它產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國(guó)。

　　7. 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理是：通過(guò)顧客需要促進(jìn)交換，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

　　8. 市場(chǎng)營(yíng)銷的作用：

　　（一）解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)的需要。

　　（二）實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值和增值。

　　（三）避免社會(huì)資源和企業(yè)資源的浪費(fèi)。

　　（四）滿足顧客需求，提高人們的生活水平和生存質(zhì)量。

　　9. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是企業(yè)如何處理：企業(yè)、顧客、社會(huì)三者之間的關(guān)系。

　　10. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念大體上可分為5種：

　　1） 生產(chǎn)觀念

　　2） 產(chǎn)品觀念

　　3） 推銷觀念

　　4） 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

　　5） 社會(huì)營(yíng)銷觀念

　　生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念都是以產(chǎn)品為中心；現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者為中心。

　　11. △現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：它認(rèn)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　12. 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的全新經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，其思想在20世紀(jì)50年代中期。

　　13. △社會(huì)營(yíng)銷觀認(rèn)為：企業(yè)不公要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，求得三者之間的協(xié)調(diào)與平衡。

　　14. △營(yíng)銷機(jī)會(huì)：企業(yè)能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　15. △環(huán)境威脅：營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不利的各種趨勢(shì)。

　　16. 分析營(yíng)銷環(huán)境的目的是尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅。

　　17. 企業(yè)的微觀環(huán)境包括：

　　1） 企業(yè)本身；

　　2） 供應(yīng)商；

　　3） 營(yíng)銷中介；

　　4） 顧客；

　　5） 競(jìng)爭(zhēng)者；

　　6） 各種公眾；

　　18. 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括：

　　1） 微觀環(huán)境；

　　2） 宏觀環(huán)境；

　　19. 企業(yè)的宏觀環(huán)境：

　　1） 人口環(huán)境；

　　2） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境；

　　3） 自然環(huán)境；

　　4） 技術(shù)環(huán)境；

　　5） 政治法律環(huán)境；

　　6） 社會(huì)文化環(huán)境；

　　20. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析包括：

　　1） 產(chǎn)品研究和開(kāi)發(fā)能力

　　2） 產(chǎn)品制造過(guò)程；

　　3） 采購(gòu)方式；

　　4） 目標(biāo)市場(chǎng)；

　　5） 銷售渠道；

　　6） 服務(wù)能力；

　　7） 個(gè)性和文化；

　　21. 對(duì)企業(yè)而言最主要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是社會(huì)總體購(gòu)買(mǎi)力水平。

　　22. 企業(yè)要了解其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，需著重分析三個(gè)主要的經(jīng)濟(jì)因素：

　　1） 消費(fèi)者收入水平；

　　2） 消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄；

　　3） 消費(fèi)信貸規(guī)模；

　　23. 個(gè)人可支配收入即稅后的個(gè)人收入，個(gè)人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活開(kāi)支的收入，才是企業(yè)應(yīng)予以分析的。

　　24. △綠色營(yíng)銷：是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要充分考慮到社會(huì)環(huán)境利益，在有利于社會(huì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的前提下開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

　　25. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的特點(diǎn)劃分市場(chǎng)，將市場(chǎng)分為兩大基本類型：

　　1） 消費(fèi)者市場(chǎng)；

　　2） 組織市場(chǎng)；

　　26. △消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終市場(chǎng)，是指為滿足生活需要而購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭。

　　27. △產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又稱生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)，是指一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織。

　　28. 組織市場(chǎng)又可分為：

　　1） 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)；

　　2） 中間商市場(chǎng)；

　　3） 非贏利組織市場(chǎng)；

　　29. 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)？

　?、?消費(fèi)者市場(chǎng)需求具有多樣性；

　　② 從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)多，市場(chǎng)分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量較少。

　?、?消費(fèi)者市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性。

　　30. 商品品種按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣不同，分為：

　　3） 便利品；

　　4） 選購(gòu)品；

　　5） 特殊品；

　　6） 非渴求商品；