07年4月“廣告策劃”串講資料（四）

　　第四章：廣告的策劃與整合營銷傳播

　　名詞解釋

　　整合營銷傳播：是以消費者為核心重組企業(yè)和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效的達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。

　　問答題

　　作為整合傳播的廣告策劃，其特性具體體現(xiàn)在哪幾個方面？

　　1.內(nèi)容的廣泛性：在全面服務時代和傳播分離時代，廣告策劃僅僅涉及與企業(yè)營銷活動有關(guān)的部分傳播活動——廣告活動，而其他傳播活動，如公共關(guān)系活動、活動營銷、包裝等則由廣告公司以外的機構(gòu)策劃執(zhí)行。而在鄭和傳播時代，廣告策劃擴展為整合傳播策劃，內(nèi)容也從單一純的廣告活動，擴展到與企業(yè)市場營銷活動有關(guān)的一切信息傳播活動。

　　2.策略整體性：廣告策劃主要涉及廣告活動的策略，很少涉及其他的傳播活動策略。而且整合傳播策劃，不但要為廣告活動提供策略上的指導，而且要為企業(yè)的所有對外信息傳播活動提供整體的策略，因此策略的整體性更加明顯。

　　3.運作的復雜性：由于策劃內(nèi)容的擴展和策略整體性的漸趨明顯，進行整合傳播策劃不但需要關(guān)于多種傳播叔段的知識，而且需要對多種傳播手段的運作技巧的熟練掌握。因此運作變得更為復雜，對策劃人員的素質(zhì)也提出了更高的要求。

　　整合營銷傳播的內(nèi)涵有幾個方面？

　　1.以消費者為中心；

　　2.一資料庫為基礎；

　　3.已建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的；

　　4.以“一種聲音”為內(nèi)在支點；

　　5.以各種傳播媒介的整合運用為手段。

　　制定整合營銷的廣告策略必須注意哪幾個步驟？

　　1.要仔細研究商品。明確這種產(chǎn)品能滿足消費者哪些方面的需要。有何獨特賣點。

　　2.鎖定目標消費者。確定什么樣的消費者才是銷售目標，做到“有的放矢”。

　　3.比較競爭品牌。比較競爭品牌的優(yōu)勢及其市場形象。

　　4.樹立自己品牌個性。研究自己品樹立什么樣的個性才會受到消費者的青睞。

　　5.明確消費者的購買誘因，消費者購買該品牌的誘因是什么？為什么會進行該品牌的嘗試？

　　6.強化說服力。必須加強廣告的說服力，通過內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說服消費者。

　　7.旗幟鮮明地廣告口號。這是在眾多消費者中引起消費者注意的捷徑。

　　8.對各種形式的廣告進行整合。對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、MD廣告、POP廣告進行一元化的整合，以達到消費者最大程度的認知。

　　9.研究消費者的接觸形式和投放方式。要研究消費者是如何接觸到自己的廣告，如何增多消費者的接觸次數(shù)，確定廣告的投放方式，以達到品牌認知的目的。

　　10.對廣告效果進行評估。對廣告的效果進行量化評估，為下次廣告投放提供科學依據(jù)。