07年4月“廣告策劃”串講資料（四）

　　第四章：廣告的策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

　　名詞解釋

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。

　　問(wèn)答題

　　作為整合傳播的廣告策劃，其特性具體體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？

　　1.內(nèi)容的廣泛性：在全面服務(wù)時(shí)代和傳播分離時(shí)代，廣告策劃僅僅涉及與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的部分傳播活動(dòng)——廣告活動(dòng)，而其他傳播活動(dòng)，如公共關(guān)系活動(dòng)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、包裝等則由廣告公司以外的機(jī)構(gòu)策劃執(zhí)行。而在鄭和傳播時(shí)代，廣告策劃擴(kuò)展為整合傳播策劃，內(nèi)容也從單一純的廣告活動(dòng)，擴(kuò)展到與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的一切信息傳播活動(dòng)。

　　2.策略整體性：廣告策劃主要涉及廣告活動(dòng)的策略，很少涉及其他的傳播活動(dòng)策略。而且整合傳播策劃，不但要為廣告活動(dòng)提供策略上的指導(dǎo)，而且要為企業(yè)的所有對(duì)外信息傳播活動(dòng)提供整體的策略，因此策略的整體性更加明顯。

　　3.運(yùn)作的復(fù)雜性：由于策劃內(nèi)容的擴(kuò)展和策略整體性的漸趨明顯，進(jìn)行整合傳播策劃不但需要關(guān)于多種傳播叔段的知識(shí)，而且需要對(duì)多種傳播手段的運(yùn)作技巧的熟練掌握。因此運(yùn)作變得更為復(fù)雜，對(duì)策劃人員的素質(zhì)也提出了更高的要求。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵有幾個(gè)方面？

　　1.以消費(fèi)者為中心；

　　2.一資料庫(kù)為基礎(chǔ)；

　　3.已建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的；

　　4.以“一種聲音”為內(nèi)在支點(diǎn)；

　　5.以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。

　　制定整合營(yíng)銷(xiāo)的廣告策略必須注意哪幾個(gè)步驟？

　　1.要仔細(xì)研究商品。明確這種產(chǎn)品能滿(mǎn)足消費(fèi)者哪些方面的需要。有何獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。

　　2.鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。確定什么樣的消費(fèi)者才是銷(xiāo)售目標(biāo)，做到“有的放矢”。

　　3.比較競(jìng)爭(zhēng)品牌。比較競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)及其市場(chǎng)形象。

　　4.樹(shù)立自己品牌個(gè)性。研究自己品樹(shù)立什么樣的個(gè)性才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。

　　5.明確消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌的誘因是什么？為什么會(huì)進(jìn)行該品牌的嘗試？

　　6.強(qiáng)化說(shuō)服力。必須加強(qiáng)廣告的說(shuō)服力，通過(guò)內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說(shuō)服消費(fèi)者。

　　7.旗幟鮮明地廣告口號(hào)。這是在眾多消費(fèi)者中引起消費(fèi)者注意的捷徑。

　　8.對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合。對(duì)電視廣告、廣播廣告、平面廣告、MD廣告、POP廣告進(jìn)行一元化的整合，以達(dá)到消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。

　　9.研究消費(fèi)者的接觸形式和投放方式。要研究消費(fèi)者是如何接觸到自己的廣告，如何增多消費(fèi)者的接觸次數(shù)，確定廣告的投放方式，以達(dá)到品牌認(rèn)知的目的。

　　10.對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。對(duì)廣告的效果進(jìn)行量化評(píng)估，為下次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。