企業(yè)網(wǎng)站的本質(zhì)特征

將無用武之地，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷整體效果也將大大折扣。2003年9月，筆者在《中國網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場研究報告（2003）》中得出的結(jié)論表明，網(wǎng)站建設(shè)已成為最基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)內(nèi)容之一，幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商和許多不同類型的網(wǎng)絡(luò)公司都提供企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)，一些大中型企業(yè)甚至有自己的網(wǎng)絡(luò)營銷部門來建設(shè)和維護(hù)企業(yè)網(wǎng)站。最近在進(jìn)行中的《大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究報告》的部分調(diào)查結(jié)論表明，直到現(xiàn)在，從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度看，真正可以稱得上專業(yè)的網(wǎng)站仍然不多，即使知名企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)方面仍然存在很多問題。這充分表明，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)性問題仍然是網(wǎng)絡(luò)營銷中最重要的問題之一，需要給予給予高度重視。

在“深度審視企業(yè)網(wǎng)站的專業(yè)性”這一系列文章中，計劃用四篇文章來揭示企業(yè)網(wǎng)站專

業(yè)性的有關(guān)問題：

（1）企業(yè)網(wǎng)站的本質(zhì)特征。在《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》第2版（http://www.wm23.com

）中，作者對企業(yè)網(wǎng)站的本質(zhì)、企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系、企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能、網(wǎng)站建設(shè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響、對網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)性的評價等方面進(jìn)行了系統(tǒng)研究。本系列文章的第一部分將引用《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》第2版中有關(guān)“企業(yè)網(wǎng)站本質(zhì)和特點”、“企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系”等部分研究結(jié)論，作為企業(yè)網(wǎng)站問題研究的基礎(chǔ)。

（2）目前企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中的主要問題。從網(wǎng)絡(luò)營銷角度來看，目前企業(yè)網(wǎng)站的問題實在

是不勝枚舉，筆者雖然不可能窮盡企業(yè)網(wǎng)站的所有問題，但也決不是對企業(yè)網(wǎng)站的問題憑空想像，而是以近期對國內(nèi)150多家大型消費類企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行的系統(tǒng)研究為基礎(chǔ)，從若干重要的方面來指出目前國內(nèi)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中所存在的部分重要問題，以引起有關(guān)企業(yè)和網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)商的注意。

（3）優(yōu)秀企業(yè)網(wǎng)站點評。歷時3個多月《大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究報告》中，對國內(nèi)

150多家大型消費類企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，并對企業(yè)網(wǎng)站的基本信息、內(nèi)容、服務(wù)、功能等進(jìn)行了詳細(xì)的統(tǒng)計，在這些網(wǎng)站中，真正可以稱得上優(yōu)秀網(wǎng)站者可謂鳳毛麟角，不過以筆者冷靜和挑剔的標(biāo)準(zhǔn)，仍然發(fā)現(xiàn)了惟一一家值得稱道的企業(yè)網(wǎng)站。筆者將第一次對一個企業(yè)網(wǎng)站行簡要的點評。

（4）建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向企業(yè)網(wǎng)站的一般原則。網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向是企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的基本指導(dǎo)

思想，在了解了企業(yè)網(wǎng)站本質(zhì)特征，并對目前企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)所存在問題進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，一個重要的問題是，如何才能建設(shè)一個網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站呢？本系列文章的第四部分，將在歸納總結(jié)有關(guān)問題的基礎(chǔ)上，闡述建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向企業(yè)網(wǎng)站的注意事項和一般原則。

企業(yè)網(wǎng)站的本質(zhì)和特點

從企業(yè)營銷策略來看，企業(yè)網(wǎng)站是一個開展網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合性工具。只不過這個工具具

有一定的特殊性，與搜索引擎和電子郵件等網(wǎng)絡(luò)營銷工具相比，企業(yè)網(wǎng)站具有下列特點：

（1）企業(yè)網(wǎng)站具有自主性和靈活性

企業(yè)網(wǎng)站完全是根據(jù)企業(yè)本身的需要建立的，并非由其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商所經(jīng)營，因此在功

能上有較大的自主性和靈活性，也正因為如此，每個企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容和功能會有較大的差別。企業(yè)網(wǎng)站效果的好壞，主動權(quán)掌握在自己手里，其前提是對企業(yè)網(wǎng)站有正確的認(rèn)識，這樣才能適應(yīng)企業(yè)營銷策略的需要，并且從經(jīng)濟(jì)上、技術(shù)上有實現(xiàn)的條件。因此，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)適應(yīng)企業(yè)的經(jīng)營需要。

（2）企業(yè)網(wǎng)站是主動性與被動性的矛盾同一體

企業(yè)通過自己的網(wǎng)站可以主動發(fā)布信息，這是企業(yè)網(wǎng)站主動性的一面，但是發(fā)布在網(wǎng)站

上的信息不會自動傳遞給用戶，只能“被動地”等待用戶自己來獲取信息，這又表現(xiàn)出企業(yè)網(wǎng)站具有被動性的一面。同時具有主動性與被動性也是企業(yè)網(wǎng)站與搜索引擎和電子郵件等網(wǎng)絡(luò)營銷工具在信息傳遞方式上的主要差異。從網(wǎng)絡(luò)營銷信息的傳遞方式來看，搜索引擎完全是被動的，只能被動地等待用戶檢索，只有用戶檢索使用的關(guān)鍵詞和企業(yè)網(wǎng)站相關(guān)，并且在檢索結(jié)果中的信息可以被用戶看到并被點擊的情況下，這一次網(wǎng)絡(luò)營銷信息的傳遞才得以實現(xiàn)。電子郵件傳遞信息則基本上是主動的，發(fā)送什么信息、什么時間用什么時候發(fā)送，都是營銷人員自己可以決定的。

（3）企業(yè)網(wǎng)站的功能需要通過其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段才能體現(xiàn)出來

企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷價值，是通過網(wǎng)站的各種功能以及各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段而體現(xiàn)出來的，網(wǎng)站的信息和功能是基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷方法的應(yīng)用是條件。如果建設(shè)一個網(wǎng)站而不去合理應(yīng)用，企業(yè)網(wǎng)站這個網(wǎng)絡(luò)營銷工具將不會發(fā)揮應(yīng)用的作用，無論功能多么完善的網(wǎng)站，如果沒有用戶來瀏覽和應(yīng)用，企業(yè)網(wǎng)站也就成為擺設(shè)，這也就是為什么網(wǎng)站推廣作為網(wǎng)絡(luò)營銷首要職能的原因。在實際應(yīng)用中，一些企業(yè)由于缺乏專業(yè)人員維護(hù)管理，于是呈現(xiàn)給瀏覽者的網(wǎng)站內(nèi)容往往數(shù)年如一日，甚至用戶的咨詢郵件也不給予回復(fù)，這樣的企業(yè)網(wǎng)站沒有發(fā)揮其應(yīng)用的作用，也就不足為怪了。

（4）企業(yè)網(wǎng)站的功能具有相對穩(wěn)定性

企業(yè)網(wǎng)站功能的相對穩(wěn)定性具有兩方面的含義：一方面，一旦網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和功能被設(shè)計

完成并正式開始運作，在一定時期內(nèi)將基本穩(wěn)定，只有在運行一個階段后進(jìn)行功能升級的情況下，才能擁有新的功能，網(wǎng)站功能的相對穩(wěn)定性對于無論網(wǎng)站的運營維護(hù)還是對于一些常規(guī)網(wǎng)絡(luò)營銷方法的應(yīng)用都很有必要，一個不斷變化中的企業(yè)網(wǎng)站是不利于網(wǎng)絡(luò)營銷；另一方面，功能的相對穩(wěn)定性也意味著，如果存在某些功能方面的缺陷，在下次升級之前的一段時間內(nèi)，將影響網(wǎng)絡(luò)營銷效果的發(fā)揮，因此在企業(yè)網(wǎng)站策劃過程中應(yīng)充分考慮到網(wǎng)站功能的這一特點，盡量做到在一定階段內(nèi)功能適用并具有一定的前瞻性。

（5）企業(yè)網(wǎng)站是其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段和方法的基礎(chǔ)

企業(yè)網(wǎng)站是一個綜合性的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，這也就決定了企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用不

是孤立的，不僅與其他營銷方法具有直接的關(guān)系，也構(gòu)成了開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。本章后面的內(nèi)容也將介紹，整個網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系可分為無站點網(wǎng)絡(luò)營銷和基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷，后者在網(wǎng)絡(luò)營銷中居于支配地位，這也是在網(wǎng)絡(luò)營銷體系中不能脫離企業(yè)網(wǎng)站的根本原因。

企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系

研究企業(yè)網(wǎng)站的意義在于企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷之間所存在的內(nèi)在關(guān)系，搞清楚這些關(guān)系

，才能為建立網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站奠定基礎(chǔ)，也才能保證網(wǎng)絡(luò)營銷各項職能的實現(xiàn)，從而最大程度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用。企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系可以從下列四個方面來說明：

（1）從企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一般程序來看，網(wǎng)站建設(shè)完成不是網(wǎng)絡(luò)營銷的終結(jié)，而是為

網(wǎng)絡(luò)營銷各種職能的實現(xiàn)打下了基礎(chǔ)，如網(wǎng)站推廣、在線顧客服務(wù)等，一些重要的網(wǎng)絡(luò)營銷方法如搜索引擎營銷、郵件列表營銷、網(wǎng)絡(luò)會員制營銷等也才具備了基本條件。一般來說，網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定之后，首先應(yīng)開始進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站的策劃和建設(shè)。

（2）從企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷中所處的地位來看，網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷策略的重要組成部

分，有效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷離不開企業(yè)網(wǎng)站功能的支持，網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)水平同時也直接影響著網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，表現(xiàn)在品牌形象、在搜索引擎中被檢索到的機(jī)會等多個方面。因此在網(wǎng)站策劃和建設(shè)階段就要考慮到將要采用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法對網(wǎng)站的需要，如網(wǎng)站功能、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)站內(nèi)容、信息發(fā)布方式等。

（3）從網(wǎng)絡(luò)營銷信息來源和傳遞渠道來看，企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)營銷信息源的基礎(chǔ)。企

業(yè)網(wǎng)站也是企業(yè)信息的第一發(fā)布場所，代表了企業(yè)官方的形象和觀點，在表現(xiàn)形式上應(yīng)該是嚴(yán)肅而認(rèn)真的。其他網(wǎng)絡(luò)營銷方法對網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞不外乎兩種方式，它們都是以企業(yè)網(wǎng)站的信息為基礎(chǔ)：一種是通過各種推廣方法，吸引用戶訪問網(wǎng)站從而實現(xiàn)信息傳遞的目的；另一種則是將營銷信息源通過一定的手段直接傳遞給潛在用戶。

（4）從企業(yè)網(wǎng)站與其他網(wǎng)絡(luò)營銷方法的關(guān)系來看，網(wǎng)站的功能決定著哪些營銷方法可以

被采用而哪些不能被采用。同時，由于網(wǎng)站的功能不會自動發(fā)揮作用，因此是通過其他網(wǎng)絡(luò)營銷方法才得以體現(xiàn)出來的，因此企業(yè)網(wǎng)站與其他網(wǎng)絡(luò)營銷方法之間是互為依存、互相促進(jìn)的。