理論與實(shí)踐結(jié)合的公共關(guān)系學(xué)筆記

公共關(guān)系學(xué)是研究組織與公眾之間傳播溝通的行為、規(guī)律和方法的一門科學(xué)。它旨在通過塑造良好的組織形象，利用有效的傳播溝通手段，達(dá)成公眾對組織的了解、認(rèn)可與合作。作為一門新興的科學(xué)，它融現(xiàn)代管理學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)營學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等科學(xué)為一體，具有綜合性與理論性的特點(diǎn)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，它被廣泛地運(yùn)用于政府機(jī)構(gòu)、工商企業(yè)以及各種事業(yè)單位和社會(huì)團(tuán)體，因而又具有應(yīng)用性的特點(diǎn)。

　　正是由于公共關(guān)系學(xué)既有較強(qiáng)的理論性，又有較強(qiáng)的應(yīng)用性，注定了學(xué)習(xí)這門科學(xué)必須注意理論與實(shí)踐的結(jié)合。考生既必須對公共關(guān)系學(xué)的基本理論框架有一定的把握，在自己的腦中建立起本學(xué)科的基本體系，這樣才能將所學(xué)的知識(shí)構(gòu)建成一個(gè)整體。同時(shí)還必須注意和實(shí)際結(jié)合，加強(qiáng)理解。也就是說，不能干巴巴地死記硬背幾個(gè)概念或幾個(gè)定義，而是將這些概念和定義盡可能地和實(shí)際公共工作相聯(lián)系，這對學(xué)好公共關(guān)系學(xué)將大有稗益。而現(xiàn)在考生所使用的公共關(guān)系學(xué)教材同別的同類教材比，它的優(yōu)點(diǎn)是具有理論的系統(tǒng)性和簡明性，但由于結(jié)合實(shí)踐闡述較少，因而容易讓人產(chǎn)生枯燥、乏味之感，而且有些概念性的東西不太好記憶。有很多考生就反映：“打開書本什么都會(huì)，合上書本什么都不會(huì)”。根據(jù)這種情，考生務(wù)必做到以下四點(diǎn)：一是通讀全書，先泛讀，后精讀；二是最好能讀一些相關(guān)學(xué)科的書，以幫助消化、理解；三是有條件的盡量跟著老師聽聽課；四是一定要注意不要死記硬背，提倡理解記憶。為了讓考生有一個(gè)比較清晰的思路，各章重點(diǎn)內(nèi)容歸納如下。

　　第一章 導(dǎo)論

　　第一節(jié) 公共關(guān)系學(xué)研究的對象和內(nèi)容

　　一、公共關(guān)系學(xué)的研究對象是：組織與公眾之間的傳播溝通。理解這句話可以從三個(gè)角度：①公共關(guān)系是指組織與公眾之間的傳播溝通關(guān)系；②公共關(guān)系是以優(yōu)化公眾環(huán)境、樹立組織形象為任務(wù)的一種傳播溝通職能；③公共關(guān)系學(xué)是一門綜合性的、應(yīng)用性的學(xué)科，是現(xiàn)代傳播學(xué)和經(jīng)營管理學(xué)的交叉。

　　二、公共關(guān)系學(xué)的基本內(nèi)容：①公共關(guān)系的概念，解決“公共關(guān)系是什么”；②公共關(guān)系的歷史，從歷史角度揭示“公共關(guān)系是怎么來的”；③公共關(guān)系的行為主體（組織），從主體角度了解“公共關(guān)系由誰來做，有何作用”；④公共關(guān)系對象，從客體角度了解“公共關(guān)系對誰做”；⑤公共關(guān)系的管理過程，縱向角度把握“公共關(guān)系如何進(jìn)行”；⑤ 公共關(guān)系媒介，從技術(shù)的角度了解“公共關(guān)系用什么手段進(jìn)行”；①公共關(guān)系實(shí)務(wù)，從業(yè)務(wù)角度了解“公共關(guān)系主要做什么”；②公共關(guān)系的職業(yè)道德和法律制約； ③公共關(guān)系在中國應(yīng)用的國情和特色。

　　第二節(jié) 公共關(guān)系學(xué)的研究角度和方法公共關(guān)系學(xué)的主要研究角度有：管理學(xué)角度、經(jīng)營學(xué)角度、傳播學(xué)角度。

　　第三節(jié) 學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義：①公共關(guān)系適應(yīng)對外開放的需要；②公共關(guān)系適應(yīng)體制改革的需要；③公共關(guān)系適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要；④公共關(guān)系適應(yīng)現(xiàn)代信息社會(huì)的需要；⑤公共關(guān)系適應(yīng)社會(huì)穩(wěn)定的需要。

　　第二章 公共關(guān)系的概念第一節(jié) 公共關(guān)系的定義根據(jù)下定義的思維角度的方法，公共關(guān)系定義分為兩類：功能式和概括式。功能式定義是從“做什么”、“有何用”的角度；概括式定義是從“是什么”的角度。

　　在概括式定義中，有四種比較具有代表性的學(xué)派：①公共關(guān)系是一種管理（活動(dòng)或功能），代表人物是美國卡特利普、森特；②公共關(guān)系是一種傳播，代表人物英國杰夫金斯；③公共關(guān)系是一種藝術(shù)與科學(xué)；④公共關(guān)系是一種公益性、社會(huì)性的活動(dòng)。

　　公共關(guān)系的本質(zhì)是組織與相關(guān)公眾之間的雙向傳播與溝通。理解這一本質(zhì)，可以從以下三個(gè)角度：①公共關(guān)系是組織的信息傳播行為與職能；②公共關(guān)系是組織與公眾之間雙向交流的過程；③公共關(guān)系是傳播溝通活動(dòng)的結(jié)果。

　　第二節(jié) 公共關(guān)系的分支概念和范疇

　　一、公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)（實(shí)務(wù)）。

　　公共關(guān)系觀念1.公共關(guān)系狀態(tài)是一個(gè)組織賴以生存、發(fā)展的公眾環(huán)境的情形和狀況。

　　2.公共關(guān)系活動(dòng)（實(shí)務(wù)）是運(yùn)用傳播溝通的方法來協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象的一系列公關(guān)工作。

　　3.公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)。

　　二、組織、公眾、傳播是公關(guān)三要素。組織是公關(guān)活動(dòng)的主體，公眾是公關(guān)活動(dòng)的客體，傳播是公共關(guān)系的過程、方式、手段，三者缺一不可。

　　三、關(guān)系、輿論、形象

　　1.關(guān)系一詞在公共關(guān)系學(xué)中主要指組織與公眾之間相交和交往的行為和狀態(tài)。它作為人類社會(huì)關(guān)系的特殊形態(tài)，有兩個(gè)主要特征：一是特指組織和公眾之間的關(guān)系；二是特指信息交流關(guān)系。

　　2.輿論一詞在公共關(guān)系學(xué)中指公眾對組織的政策、行為、人員等等所形成的意見、看法的公開表達(dá)。輿論是無形的關(guān)系，輿論好意味著公共關(guān)系好。

　　3.形象一詞在公共關(guān)系學(xué)中指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中的反映，即組織在社會(huì)公眾中獲得的總體評價(jià)。

　　四、公共關(guān)系概念的核心涵義是雙向傳播與溝通。

　　第三節(jié) 相關(guān)的學(xué)科概念和實(shí)踐范疇一、與公共關(guān)系相關(guān)的兩個(gè)“關(guān)系”概念1.人際關(guān)系：人際關(guān)系屬社會(huì)心理學(xué)范疇，主要指個(gè)人在社會(huì)實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。是從個(gè)體的角度概括人的各種社會(huì)關(guān)系。它與公共關(guān)系既有聯(lián)系又有區(qū)別。

　　2.人群關(guān)系：這一概念屬于管理心理學(xué)、行為科學(xué)的范疇，主要指群體內(nèi)部活動(dòng)和組織管理過程中人與人、人與群體的關(guān)系。人群關(guān)系與公共關(guān)系既有聯(lián)系又有區(qū)別。

　　二、與公共關(guān)系相關(guān)的若干實(shí)踐范疇1.交際：交際是指人與人面對面的交往，它是公共關(guān)系的傳播方式之一，但不是唯一的，也不是最重要的。

　　2.宣傳：宣傳是一種單向的心理誘導(dǎo)、行為影響和輿論控制方式，公共關(guān)系需要利用宣傳手段，但它更注重雙向交流。

　　3.廣告：廣告是一種付費(fèi)傳播，在特定情況下，公共關(guān)系也要利用廣告手段，但公關(guān)更注重運(yùn)用新聞等比較客觀的傳播方式。

　　4.營銷：營銷是以等價(jià)交換為特征的市場推銷和交易活動(dòng)。以營銷的角度看，公共關(guān)系也是一種促銷手段，但它不直接促銷產(chǎn)品。

　　5.新聞代理：新聞代理是指通過媒介進(jìn)行報(bào)刊宣傳，“以吸引公眾注意力和建立知名度的一種公關(guān)宣傳活動(dòng)。早期的公共關(guān)系是從新聞代理活動(dòng)中延伸出來的。

　　6.公共事務(wù)：公共事務(wù)主要指一個(gè)組織與政府部門、公共政策、公眾利益、社區(qū)事務(wù)相關(guān)的活動(dòng)。

　　7.論題處理：主要指公關(guān)人員對正在出現(xiàn)的問題以及這種問題對組織的潛在影響進(jìn)行分析、預(yù)測并施加影響，幫助組織制定應(yīng)變的對策和措施。

　　8.開發(fā)：開發(fā)是指社會(huì)福利組織運(yùn)用傳播手段發(fā)展會(huì)員、籌措經(jīng)費(fèi)的活動(dòng)，這是一種特殊的公關(guān)。

　　第三章 公共關(guān)系的起源和發(fā)展第一節(jié) 公共關(guān)系的起源和發(fā)展一、公共關(guān)系起源和發(fā)展經(jīng)歷了孕育階段、職業(yè)化階段和學(xué)科化階段三個(gè)時(shí)期。

　　1.孕育階段的公共關(guān)系是自發(fā)的、樸素的、零散的，且主要局限在政治領(lǐng)域。

　　2.職業(yè)化階段，主要是美國“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”和“清垃圾運(yùn)動(dòng)”的促進(jìn)，使得公共關(guān)系得以作為一種職業(yè)誕生。在“報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)”中出現(xiàn)過一個(gè)公共關(guān)系的反面人物巴納姆。

　　艾維<I>&#</I>8226；李是開創(chuàng)公共關(guān)系職業(yè)的先驅(qū)者。他于1903年成立了世界上第一家具有公關(guān)公司性質(zhì)的公司。他在處理美國無煙煤業(yè)罷工期間發(fā)表過一篇非常有名的文章（原則宣言》，闡明他的公關(guān)思想：公眾必須被告知。

　　3.學(xué)科化階段的旗手是愛德華<I>&#</I>8226；伯尼斯，1923年，他發(fā)表公共關(guān)系第一個(gè)里程碑的著作-《公眾輿論的形成》，此后他寫了大量的理論著作，他的最突出的貢獻(xiàn)在于他把公共關(guān)系從新聞傳播領(lǐng)域中剝離出來，并對公共關(guān)系理論進(jìn)行系統(tǒng)研究。他被尊稱為“公共關(guān)系學(xué)之父”。

　　二、公共關(guān)系傳入我國首先是在60年代傳到香港和臺(tái)灣，90年代傳到大陸。1987年在北京成立中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)，標(biāo)志著公共關(guān)系在我國得到正式的確認(rèn)。

　　第二節(jié) 公共關(guān)系產(chǎn)生的條件

　　一、文化條件-由理性轉(zhuǎn)向人性

　　二、政治條件-民主政治取代專制政治

　　三、經(jīng)濟(jì)條件-市場經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)

　　四、技術(shù)條件-大眾傳播超越個(gè)人傳播

　　第三節(jié) 發(fā)展具有中國特色的公共關(guān)系學(xué)

　　一、研究國情是發(fā)展有中國特色的公共關(guān)系學(xué)的先決條件：

　　1.中國文化與中國特色的公共關(guān)系。

　　2.中國經(jīng)濟(jì)與中國特色的公共關(guān)系。

　　3.中國管理體制與中國特色的公共關(guān)系。

　　二、盡管發(fā)展中國特色的公共關(guān)系道路坎坷，但公共關(guān)系會(huì)在中國蓬勃發(fā)展卻是勢在必然。這是歷為：①現(xiàn)代化建設(shè)需要公關(guān)：②社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)需要公關(guān)；③體制改革需要公關(guān)。

　　第四章 公共關(guān)系的功能和組織

　　第一節(jié) 公共關(guān)系的功能

　　一、信息功能：作為組織的預(yù)警系統(tǒng)。公關(guān)運(yùn)用各種調(diào)查研究的方法，收集信息，分析、處理信息，幫助組織對復(fù)雜的公眾環(huán)境及其變化保持敏感性。具體地說要注意：

　　1.與組織形象有關(guān)的信息；

　　2.組織環(huán)境中的各種社會(huì)信息。

　　二、咨詢功能：公關(guān)在組織經(jīng)營決策過程中，發(fā)揮咨詢、建議、參謀的作用。具體地說：

　　1.為確定決策目標(biāo)提供咨詢建議；

　　2.為決策提供信息服務(wù)；

　　3.協(xié)助擬定和選擇決策方案；

　　4.從公共關(guān)系角度評價(jià)決策效果。

　　三、宣傳功能：公關(guān)通過各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，樹立良好的社會(huì)形象。具體地表現(xiàn)為：

　　1.創(chuàng)造輿論，告知公眾；

　　2.強(qiáng)