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2005年10月“廣告文案”串講資料(北京聯(lián)合大學(xué)廣告學(xué)院)

湖北自考網(wǎng) 來(lái)源: 時(shí)間:2005-10-23 00:00:00
第一章

  廣告文案的英文:advertising copy文案撰稿人的英文:copy-writer

  廣告文案的概念:每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語(yǔ)言符號(hào)(包括有聲語(yǔ)言和文字)所構(gòu)成的整體。它與非語(yǔ)言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。

  文案的本質(zhì):1.是手段不是目的2.核心本質(zhì):傳達(dá)信息的本質(zhì)3.使用符號(hào):有聲語(yǔ)言和文字4.溝通對(duì)象:訴求對(duì)象——人5.傳達(dá)方式:創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式

  文案寫(xiě)作在廣告運(yùn)作全程中的地位:從廣告運(yùn)作的全過(guò)程看,文案寫(xiě)作屬于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié),實(shí)際上是策略和創(chuàng)意之后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。

  廣告運(yùn)作全過(guò)程P8

  文案寫(xiě)作的任務(wù)

  文案寫(xiě)作是創(chuàng)意符號(hào)化環(huán)節(jié)的一部分,任務(wù)包括:

  A對(duì)廣告信息進(jìn)行合理組織

  B將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達(dá)方式”以語(yǔ)言文字傳達(dá)出來(lái)

  C使創(chuàng)意包含的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整體現(xiàn)

  D使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍

  E提供完整的、與其他視覺(jué)要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。

  基本程序:現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意作用,已經(jīng)形成一整套相對(duì)完善、正規(guī)、科學(xué)的流程。

  基本包括以下幾個(gè)步驟:(1)背景資料收藏(2)確定廣告策略和計(jì)劃(3)擬訂創(chuàng)意策略(4)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

 ?。?)創(chuàng)意發(fā)想(6)創(chuàng)意檢查(7)創(chuàng)意作品初稿(8)向客戶做提案(9)創(chuàng)意修正(10)廣告制作

  創(chuàng)意部門的人員和分工

  廣告公司創(chuàng)意部,一般包括創(chuàng)意和制作兩部分人員

  創(chuàng)意總監(jiān):廣告公司創(chuàng)意工作的最高主管,也是創(chuàng)意專業(yè)人員中的最高職位,主要任務(wù)是創(chuàng)意管理,即控制公司的創(chuàng)意品質(zhì)。

  創(chuàng)意指導(dǎo):(cd)創(chuàng)意指導(dǎo)是廣告整體必須的指導(dǎo)者,由資深優(yōu)秀藝術(shù)指導(dǎo)或文案人員擔(dān)任。

  藝術(shù)指導(dǎo):(ad)也稱美術(shù)指導(dǎo),通常與文案人員結(jié)成創(chuàng)意小組,共同發(fā)想創(chuàng)意概念,并具體負(fù)責(zé)創(chuàng)意視覺(jué)化工作。

  文案人員:(cw)與藝術(shù)指導(dǎo)共同發(fā)想創(chuàng)意概念,并具體負(fù)責(zé)文案寫(xiě)作工作。

  創(chuàng)意部的制作人員包括完稿(負(fù)責(zé)根據(jù)藝術(shù)指導(dǎo)的設(shè)計(jì)要求完成平面廣告稿),印刷制作人員(負(fù)責(zé)平面廣告印刷事務(wù)),制片人(負(fù)責(zé)影視廣告的監(jiān)制)

  廣告語(yǔ):品牌標(biāo)志性符號(hào)和消費(fèi)保證。又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句,是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句。

  標(biāo)題:信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息,而在最顯著位置以特別字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。

  正文:完整信息和深度訴求。是廣告作品中承接標(biāo)題,對(duì)廣告信息進(jìn)行展開(kāi)說(shuō)明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說(shuō)服的語(yǔ)言或文字內(nèi)容,是訴求的主體部分。

  隨文:最后的推動(dòng)。又稱附文,是廣告中傳達(dá)購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息,促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或文字。

  文案在不同媒介廣告中的形態(tài)

  平面廣告文案:在平面廣告中,文案以文字的形式與圖形、色彩等非語(yǔ)言符號(hào)共同傳達(dá)信息。

  電視廣告文案:文案以人聲和文字兩種方式出現(xiàn),以畫(huà)外音、片中任務(wù)語(yǔ)言、字幕、廣告歌詞等形式與畫(huà)面、音樂(lè)、音響等非語(yǔ)言符號(hào)共同傳達(dá)信息。

  廣播廣告文案:文案以人聲的形式與音樂(lè)、音響等語(yǔ)言符號(hào)共同傳達(dá)信息。

  戶外廣告文案:由于受眾接觸戶外廣告的距離遠(yuǎn)、時(shí)間短,戶外廣告通常非常精簡(jiǎn),只出現(xiàn)企業(yè)或品牌標(biāo)識(shí)、名稱、一句廣告詞或者一句簡(jiǎn)短的標(biāo)題。

  文案的、寫(xiě)作的思考層次p/17 ( 1,2,3,4)

  策略層思考:把握策略,先求對(duì),再求好

  創(chuàng)意層思考:精研創(chuàng)意

  有效溝通層思考,熟悉人性

  工具層思考:善用語(yǔ)言

  文案的首要品格:誠(chéng)實(shí)

  為了保持誠(chéng)實(shí)的品格,廣告文案應(yīng)該堅(jiān)持:

 ?。?)不直接提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的虛假信息;

 ?。?)不做不能保證全部?jī)冬F(xiàn)的承諾;

 ?。?)不做不能保證所有消費(fèi)者都能以承諾的價(jià)格消費(fèi)的價(jià)格承諾;

 ?。?)不以模棱兩可的語(yǔ)言和文字令消費(fèi)者產(chǎn)生不符合產(chǎn)品或者服務(wù)實(shí)際情況的良好印象;

 ?。?)不使用未經(jīng)證明的權(quán)威證言:

  (6)不使用虛假的消費(fèi)者證言。

  好文案的標(biāo)準(zhǔn):符合策略;完美展現(xiàn)創(chuàng)意;真實(shí);精確的信息傳達(dá);以訴求打動(dòng)人心;人性化;有吸引力,能引起興趣;無(wú)論長(zhǎng)短務(wù)求簡(jiǎn)明;使用有魅力的語(yǔ)言。

  第二章

  美國(guó)廣告史家認(rèn)為美國(guó)“專業(yè)”的文案撰稿人人于1880年出現(xiàn),這位文案撰稿人就是約翰。鮑爾斯。

  艾耶公司——現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū),早期代理商向現(xiàn)代廣告公司的轉(zhuǎn)變也以此標(biāo)志。

  在拉斯克爾尋找廣告真諦的時(shí)代,全美國(guó)大約有四五百個(gè)能獨(dú)立完成廣告的文案撰稿人,如約翰。鮑爾斯、約翰??夏岬?、克勞德?;羝战鹚?,他們當(dāng)時(shí)都在廣告主方面工作。

  最重要的是,他們都是當(dāng)今世界上最大和最有活力的廣告公司的創(chuàng)建者或者卓有成就的領(lǐng)導(dǎo)者。他們是——威廉·伯恩巴克、李?yuàn)W·貝納、喬治·葛里賓、大衛(wèi)·奧格威、羅瑟·里夫斯。

  羅瑟·里夫斯要求他領(lǐng)導(dǎo)的達(dá)彼思廣告公司以“獨(dú)立銷售主張”做失效的廣告;李?yuàn)W·貝納相信“產(chǎn)品即英雄”,廣告要挖掘產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性”;大衛(wèi)·奧格威力主“建立清晰明確的品牌個(gè)性”,塑造良好的“品牌形象”;威廉·伯恩巴克強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性,強(qiáng)調(diào)廣告的“沖擊力”,創(chuàng)造了充滿感性與新奇的訴求方式。

  20世紀(jì)60年代初,伯恩巴克在他創(chuàng)辦的DDB廣告公司最早擯棄了讓文案人先寫(xiě)好文案,再交給藝術(shù)指導(dǎo)構(gòu)圖和設(shè)計(jì)的老方法,將文案撰稿人和藝術(shù)指導(dǎo)搭配在一起工作。文案撰稿人在廣告創(chuàng)作中占絕對(duì)主導(dǎo)地位的時(shí)代結(jié)束了,創(chuàng)意成為革命。這就是20世紀(jì)60年代美國(guó)麥迪遜大道著名的“創(chuàng)意革命”。

  30年代初至抗戰(zhàn)前。是舊中國(guó)廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期。

  第三章

  文案人員在專業(yè)上能達(dá)到什么樣的高度,取決于兩個(gè)方面的素質(zhì):一是專業(yè)素質(zhì),而是創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。

  文案人員的專業(yè)素質(zhì):1.良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)2.對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)有深入了解3.對(duì)消費(fèi)者有深入了解4.熟悉廣告表現(xiàn)手段5.善于敏銳把握創(chuàng)意概念6.善于對(duì)語(yǔ)言文字做多樣化運(yùn)用

  第四章

  廣告戰(zhàn)略:對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件、市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行全面深入分析的基礎(chǔ)上配合企業(yè)總體營(yíng)銷目標(biāo)而制定的長(zhǎng)期的、全局性的廣告指導(dǎo)方針。

  產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略、品牌地位策略、品牌形象策略、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略都屬于廣告戰(zhàn)略的范疇。

  廣告目標(biāo)、訴求重點(diǎn)、媒介策略就屬于具體的策略思考的范疇。

  我們可以這樣定義廣告策略:為實(shí)現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對(duì)策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。

  廣告目標(biāo):廣告目標(biāo)根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)確定,是對(duì)廣告活動(dòng)目的和要達(dá)成效果的具體限定。

  定位策略的要點(diǎn)包括P/74 (123456789)

  主要定位方式P75表格

  市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以采取的策略有:A.保持現(xiàn)有定位,不斷加強(qiáng)最初的產(chǎn)品概念B.多品牌壓制C.堅(jiān)持自己的產(chǎn)品

  市場(chǎng)跟進(jìn)者可以采取的策略:A.在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)在的地位B.市場(chǎng)覓隙C.退出競(jìng)爭(zhēng)性定位D.高級(jí)俱樂(lè)部策略

  在文案中貫徹定位策略:A.將定位作為訴求重點(diǎn)B.用廣告語(yǔ)展現(xiàn)定位C.配合定位要求的風(fēng)格

  品牌與產(chǎn)品的差異:品牌是附加于產(chǎn)品之上,賦予產(chǎn)品長(zhǎng)久生命力的特性,而產(chǎn)品則是具有某種使用功能的實(shí)體或者事實(shí)行為(對(duì)服務(wù)而言)。產(chǎn)品提供使用價(jià)值,品牌則主要提供產(chǎn)品的消費(fèi)理由

  廣告對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn)

  消費(fèi)者主要通過(guò)廣告所提供的信息、形象、風(fēng)格形成對(duì)品牌的印象。

  廣告應(yīng)該展現(xiàn)明確的品牌個(gè)性,提供豐富的品牌聯(lián)想材料,并且讓這些聯(lián)想能夠在消費(fèi)者頭腦中組合成一個(gè)特定印象——品牌形象。

  知名度是品牌建設(shè)的基礎(chǔ),主要通過(guò)廣告長(zhǎng)期、反復(fù)傳播達(dá)成。

  產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略:

  導(dǎo)入期:開(kāi)拓性廣告策略

  成長(zhǎng)期:勸服性廣告策略

  成熟期:提醒性廣告策略

  衰退期廣告策略

  訴求對(duì)象與受眾的區(qū)分:訴求對(duì)象是某一廣告希望接觸到的目標(biāo)消費(fèi)者,而受眾則是所有接觸到某一廣告的人。廣告的媒介選擇和組合應(yīng)當(dāng)最大限度地覆蓋訴求對(duì)象,而盡量減少因廣告受眾和訴求對(duì)象的偏差帶來(lái)的浪費(fèi)

  第五章

  創(chuàng)意活動(dòng):是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié),是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對(duì)有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過(guò)程。

  廣告創(chuàng)意:是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物,是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。

  創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子的理解:創(chuàng)意的核心內(nèi)容,是由“概念”和“點(diǎn)子”兩部分構(gòu)成的,將創(chuàng)意的核心內(nèi)容分成兩個(gè)部分,將關(guān)于廣告信息傳達(dá)方式的基本想法,稱為“創(chuàng)意概念”,將具體作品的創(chuàng)意概念在熒光屏和平面圖頁(yè)上賦予的方法,稱為“執(zhí)行點(diǎn)子”。

  創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子的關(guān)系:創(chuàng)意概念是發(fā)想執(zhí)行點(diǎn)子的基礎(chǔ);創(chuàng)意概念為執(zhí)行點(diǎn)子提供了發(fā)想的空間;創(chuàng)意概念也為執(zhí)行點(diǎn)子提供了檢視和完善的標(biāo)準(zhǔn);執(zhí)行點(diǎn)子是對(duì)創(chuàng)意概念的具體化和形象化;對(duì)于一個(gè)完整的廣告創(chuàng)意,創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子缺一不可。

  核心創(chuàng)意:創(chuàng)意概念

  創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意最根本的核心,也就是核心創(chuàng)意,比執(zhí)行點(diǎn)子更重要。

  經(jīng)典創(chuàng)意主張:

  1.里夫斯的“獨(dú)特銷售主張”(USP)

  2.李?yuàn)W。貝納的“與生俱來(lái)的戲劇性”“產(chǎn)品英雄

結(jié)束
本文標(biāo)簽
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