公共關(guān)系案例分析

　　——《中國名牌》雜志社的公關(guān)創(chuàng)意

　　《中國名牌》雜志社會組織策劃了高揚愛國主義旗幟的中國政府對香港恢復(fù)行使主權(quán)倒計時活動，產(chǎn)生了深刻的政治意義與深遠的歷史意義，其創(chuàng)意如下：

　　一、背景：項目調(diào)查

　　1 、歷史：香港問題是英帝國主義入侵中國后強迫清政府簽定的不平等條約。

　　2 、立場：香港是中國領(lǐng)土，不屬于“殖民地”范疇。鄧小平同志明確地表示1997年要收回香港。

　　3 、結(jié)論：1997年7 月1 日這一天回歸，使一個世紀的悲歡離合、一個民族的滄桑榮辱將在這時刻凝聚升華。

　　二、項目策劃

　　1 、目的：高揚愛國主義旗幟。

　　2 、切入點：倒計時（讓它分分秒秒叩動每一位炎黃子孫的心弦）。

　　3 、規(guī)模：每字高度不小于1 米，總面積150 平方米，可視距離1000米以上。

　　4 、焦點：倒計時牌建在祖國心臟——首都北京。具體建在市中心——天安門廣場的中國革命歷史博物館正中。

　　5 、層次：報呈新華社領(lǐng)導(dǎo)、北京市政府、國務(wù)院澳辦，直到中央領(lǐng)導(dǎo)。

　　6 、時間：啟動在1994年12月19日（中英聯(lián)合聲明10周年）至1997年7 月1 日，運行925 天。

　　三、項目實施

　　1 、高層公關(guān)：中央支持；

　　2 、政府各職能部門公關(guān)：熱情贊許；

　　3 、橫向公關(guān)：全國人導(dǎo)振奮。

　　四、項目評估

　　1 、中央領(lǐng)導(dǎo)高度評價；

　　2 、925 天中，參觀率最高，也是愛國主義教育基地；

　　3 、世界之最：面積、時間、目睹、參與人數(shù)、新聞報道。

　　試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。

　　答：此案例主要體現(xiàn)了公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動、公共關(guān)系觀念三個知識點。三者之間的關(guān)系是：公共關(guān)系活動的結(jié)果形成特定的公共關(guān)系狀態(tài)，而自覺、科學(xué)的公共關(guān)系活動又必須在現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的指導(dǎo)下進行。

　　1 、公共關(guān)系活動，是指運用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的動作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作?！跋愀刍貧w祖國倒計時”這一公關(guān)活動就通過項目調(diào)查、項目策劃和項目實施等公共關(guān)系操作實務(wù)，緊緊圍繞香港回歸這一重大歷史事件、高揚愛國主義旗幟這一主題策劃并實施了這次公共關(guān)系活動，具有深刻的政治意義和深遠的歷史意義。

　　2 、公共關(guān)系狀態(tài)，是指一個組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。《中國名牌》雜志社的這一公關(guān)活動得到了中央領(lǐng)導(dǎo)的高度評價，從1994年12月19至1997年7 月1 日這925天中，倒計時牌成為愛國主義教育基地，并創(chuàng)造了數(shù)項世界之最。公眾從中受到愛國主義教育，組織與公眾間的關(guān)系狀況和輿論狀況得到極大的改善。

　　3 、公共關(guān)系觀念，是一種引導(dǎo)、規(guī)范組織行為不端的價值觀念和行為準則。此次活動的策劃人員正是通過形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念和服務(wù)觀念，策劃并實施了此次愛國主義教育活動。

　　1036——傳情五環(huán)

　　廣東電臺“城市之聲”員工為臺慶五周年設(shè)計了一個方案：立足將城市之聲5 周年臺慶與申辦奧運活動相結(jié)合，通過電子傳播媒介，傳達“城市人盼奧運”的城市之聲電臺的時代強音，并把這一理念傳遍全世界。

　　圍繞“一首歌曲——五個‘1036’系列活動”策劃主題進行城市之聲5 周年臺慶活動。一首歌曲即是以都市人熱心申奧為主題，在活動中它將作為一條主線貫穿整個臺慶活動始終。五個“1036”意指與主題有關(guān)的五個系列活動：1036個五歲的孩子新手畫制的圖畫；1036米長的都市人親筆簽名橫幅；

　　1036個市民支持申奧的聲音；1036封孩子親手寄出的信；1036張錄有主題歌的CD光盤，在送給1036名市之時，傳遞城市之聲支持申奧的熱誠?；顒拥膶嵤┡c網(wǎng)絡(luò)活動相結(jié)合，從而擴大影響與傳播范圍。

　　試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。

　　答：此案例主要體現(xiàn)了大人傳媒的迅速發(fā)展為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法這一公共關(guān)系觀點。

　　1 、公共關(guān)系的產(chǎn)生需要四個方面的條件，即文化心理條件、社會政治條件、經(jīng)濟條件和物質(zhì)條件，這四個條件缺一不可。而公共關(guān)系活動就是組織與公眾之間的傳播溝通行為，傳播溝通需要媒介，如廣播、電視等如果沒有這些大人媒介，公共關(guān)系活動也就無法開展。廣東電臺“城市之聲”員工通過電子傳播媒介把“城市人盼奧運”這一理念傳遍全世界，這一公共活動恰好說明了媒介對于公共關(guān)系活動的重要性。電子技術(shù)的進步，廣播、電視等電子傳播媒介的普及，拉近了世界的距離，使信息能夠在短時間內(nèi)及時向全世界傳播，從而使公關(guān)活動的影響范圍擴大。如果沒有電子媒介，廣東電臺的這一公關(guān)活動也就不可能實施。

　　2 、“城市之聲”利用電子傳播媒介，將5 周年臺慶與中國申奧活動相結(jié)合，其著眼點就是向市民展現(xiàn)“城市之聲”作為都市有聲傳媒在申奧方面做出的努力，從而展現(xiàn)“城市之聲”獨特的魅力、鮮明的形象，提高廣東電臺在公眾中的形象地位，為“城市之聲”的進一步發(fā)展拓展寬闊的道路。

　　“世界第一張絲綢報紙的誕生”與媒介傳播

　　1 、背景介紹

　　杭州凱地絲綢股份公司1993年成立，是由國家、企業(yè)職工和外商共同持股的綜合型絲綢出口集團。如今凱地絲綢已經(jīng)成為國際市場的名牌，深受海外客戶的歡迎。這還要從媒介傳播說起。當時該公司作為商業(yè)大潮中的新生兒，要擴大其社會知名度，生產(chǎn)的絲綢報紙，就需要獨具創(chuàng)意的公關(guān)宣傳和媒介來報道，以塑造企業(yè)整體形象，滲透消費者心理，這無疑是最快捷有效之策。同時，中國革命歷史博物館得知世界首版絲綢報紙誕生，也要求收藏還要求展出。

　　2 、調(diào)研

　　以絲綢為材料印刷報紙屬新聞界和印刷史上創(chuàng)舉，具有高度的新聞價值和保存價值。

　　3 、目標

　　以有限的公關(guān)宣傳費，巧妙借助絲綢報紙這一獨特載體，贏得媒介和公眾熱切注視。

　　4 、公關(guān)策劃創(chuàng)意

　　杭州國際公關(guān)公司為其策劃：以絲綢為材料印制浙江省內(nèi)獨家旅游服務(wù)報《江南游報》，并向中國絲綢博物館、中國革命歷史博物館贈送世界首創(chuàng)的絲綢報紙。

　　5 、實施與執(zhí)行

　　《江南游報》絲綢版共印刷100 份。1993年6 月15日，杭州國際公關(guān)公司在北京為該公司舉行了向中國革命歷史博物館贈送絲綢報紙儀式。行家評價：閱讀和觀賞效果極佳，反映了當代先進的真絲印花科技水平。

　　6 、評估

　　世界首創(chuàng)絲綢報被國內(nèi)20余家報紙、電視臺集中報道達30余次，海內(nèi)外受眾人數(shù)達2 千5 百萬人次。絲綢報宣傳活動，既證實了中國高超的印絲術(shù)，也樹立了該公司形象，從此開創(chuàng)了絲綢報紙的先河。

　　試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。

　　答：此案例主要體現(xiàn)專業(yè)公共關(guān)系公司在公共關(guān)系活動中的地位、作用及其服務(wù)特點。

　　1 、公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公關(guān)專業(yè)人員組成，是專門為社會組織提供公共關(guān)系咨詢，或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動的信息型、智力型和傳播型的服務(wù)性機構(gòu)。案例中杭州國際公關(guān)公司就是一家專門的公共關(guān)系公司。在“世界第一張絲綢報紙的誕生”這一公關(guān)活動中，它起到關(guān)鍵的作用，整個公關(guān)策劃和實施過程都由它完成。

　　2 、專業(yè)公共關(guān)系公司的服務(wù)特點是：較為客觀公正、技術(shù)全面、專業(yè)性強、靈活、適應(yīng)性強。

　　由于它的這些特點，使其能夠更全面、更科學(xué)地策劃并實施公共關(guān)系活動，并能正確處理實施過程中出現(xiàn)的問題。案例中杭州凱地絲綢公司正是利用專業(yè)公司的特點，聘請了杭州國際公關(guān)公司為其策劃，使這次公共活動取得圓滿的效果。

　　3 、杭州國際公關(guān)公司充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，以世界上第一份絲綢報紙為切入點，成功地策劃了這一公關(guān)活動，通過印刷《江南游報》，并向中國絲綢博物館、中國革命歷史博物館贈送等活動，被國內(nèi)20余家報紙、電視臺集中報道30余次，海內(nèi)外受眾人數(shù)達2500萬人次。從而證實了中國高超的印絲術(shù)，也大大提高了杭州凱地絲綢股份公司的知名度和企業(yè)形象。

　　“三高”為中國申奧放歌

　　2001年6 月23日晚，昔日皇家禁苑中樂聲翩翩，弦歌陣陣。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場聯(lián)袂演出，在“6.23國際奧林匹克日”掀起北京申奧活動的高潮。國務(wù)院副總理李嵐清和數(shù)萬熱情的中外觀眾一同觀賞了這種精彩的演出。

　　當晚三位“歌劇之王”身著黑色燕尾服，站在了紫夢城的古老紅墻之間的舞臺上神采奕奕，他們演唱了近三十首膾炙人口的歌劇選段或歌曲。從卡雷拉斯的《我知道這個花園》，到多明戈的《星光燦爛》，到帕瓦羅蒂的《今夜無人入睡》，宏亮且有穿透力的歌聲，贏得了在場三萬名觀眾的熱烈掌聲。

　　昔日這里曾經(jīng)鐘鼓齊鳴，如今西方歌劇在這里繚繞；昔日皇帝曾在這里議政，如今三位西言音樂大師在這里縱情高歌。東方建筑的神韻與西方藝術(shù)經(jīng)典在這里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一個充滿激情的夜晚被喚醒，改革開放的中國以一場東西文化交融的音樂盛會，向世界展示他們積極走向世界的寬闊胸懷。

　　紫禁城午門廣場，“歌劇之王”帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演繹音樂盛典，取得了空前的成功，音樂會電視直接可覆蓋全球110 多個國家和地區(qū)的33億觀眾。

　　試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。

　　答：1 、此案例體現(xiàn)了名流公眾在公共關(guān)系活動中的地位和影響。名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士。世界著名三大男高音歌家就是屬于名流公眾。

　　2 、組織在策劃公共關(guān)系活動時，往往借助名流的知名度擴大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。擴大組織的公眾影