《公共關(guān)系學(xué)》串講重點(diǎn)

    Public Relations的中文表述可稱為“公共關(guān)系”，也可稱為“公眾關(guān)系”。譯作（公眾關(guān)系）更為直接。

    公共關(guān)系（藝術(shù)）成分多于（科學(xué)）成分。

    公共關(guān)系活動過程的三個基本要素是（組織）、（傳播）和（公眾）。任何公共關(guān)系活動都是由這三個要素構(gòu)成的。

    現(xiàn)代“公共關(guān)系傳播”的本質(zhì)即（組織）與（公眾）之間信息的（雙向）交流。

    （傳播溝通）是貫串整個公共關(guān)系的一條基線，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓，是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。（組織與公眾間的雙向的傳播溝通）。

    （公共關(guān)系）與（資金）、（技術(shù)）和（人才）并列，被稱為現(xiàn)代組織經(jīng)營管理的“四大支柱”。

    與組織相關(guān)的（社會關(guān)系狀態(tài)）和（社會輿論狀態(tài)）就是組織的公共關(guān)系狀態(tài)。

    從一般意義上來說，樸素、自發(fā)的公共關(guān)系活動（自古就有）。

    當(dāng)人們自覺地意識到公共關(guān)系狀態(tài)的客觀性和公共關(guān)系活動的重要性時，便會形成特定的公共關(guān)系意識或公共關(guān)系觀念，比如（形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念、服務(wù)觀念）等等。

    公共關(guān)系觀念被系統(tǒng)化、理論化便成為現(xiàn)代的公共關(guān)系理論。公共關(guān)系學(xué)是（公共關(guān)系意識）的理論表現(xiàn)。

    從傳播主體的角度看，公共關(guān)系是一種（有目的、有計(jì)劃、受控制、持久的）過程。

    Communication一詞在中文里既可譯作（傳播），又可譯作（溝通）。

    傳播溝通既是公共關(guān)系的（方式），也是公共關(guān)系的（過程）。

    “關(guān)系”一詞簡單說就是（組織）與（公眾）之間的聯(lián)系。

    “公共關(guān)系”不是泛指“任何”或“所有”的社會關(guān)系，而是指與（私人關(guān)系）相對應(yīng)的具有社會關(guān)系性。

    公共關(guān)系的實(shí)踐包括（交際、宣傳、新聞、廣告、營銷、公共事務(wù)）等等。

    被后人譽(yù)為公共關(guān)系之父的人叫（艾維。李）。

    1948年，美國全國公共關(guān)系協(xié)會（PRSA）宣告成立。1955年，國際公共關(guān)系聯(lián)合會在英國倫敦正式宣告成立。大約20世紀(jì)60年代之后，公共關(guān)系開始傳入臺灣、香港地區(qū)。80年代初，公共關(guān)系在中國迅速傳播。

    公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)包括（組織內(nèi)設(shè)）的公關(guān)職能部門，（專業(yè)的公關(guān)公司）和獨(dú)立的公關(guān)社團(tuán)組織（協(xié)會）。

    從工作性質(zhì)上看，公共關(guān)系的職能是（傳播性）、（溝通性）的。

    公關(guān)部門的組織總體上扮演一種（邊緣、中介）的角度。公關(guān)部門在企業(yè)外部經(jīng)營中的地位。公關(guān)部介于組織與公眾之間，對外代表（組織），對內(nèi)代表（公眾）。

    按業(yè)務(wù)內(nèi)部劃分有（專項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司）、（專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司）、（綜合服務(wù)咨詢公司）三種。按經(jīng)營方式劃分有（合作型）和（獨(dú)立型）兩種。

    國際公共關(guān)系協(xié)會成立于（1955年）。1987年6月，中國公共關(guān)系協(xié)會成立。

    現(xiàn)代公眾意識是（現(xiàn)代公眾關(guān)系觀念）的重要內(nèi)容，也是現(xiàn)代經(jīng)營思想和管理觀念的重要標(biāo)志。

    邊緣公眾是公關(guān)工作的（必爭之地）。它指對組織持中間態(tài)度，觀點(diǎn)和意向不明朗的公眾對象。

    （積極公眾）是公共關(guān)系計(jì)劃的重要目標(biāo)。

    在公眾發(fā)展的不同階段，組織應(yīng)該采?。ú煌墓P(guān)對策）。

    國際公眾對象具有與本組織完全（不同的社會和文化背景），因此傳播溝通活動具有顯著的（跨文化特征）。

    公共關(guān)系管理過程的四個基本步驟，即（公關(guān)關(guān)系調(diào)查）——（公關(guān)關(guān)系策劃）——（公關(guān)關(guān)系實(shí)施）——（公關(guān)關(guān)系評估）。即四步工作法。

    編制公共關(guān)系預(yù)算的方法主要有（按銷售量抽成法）和（目標(biāo)作業(yè)法）。

    公共關(guān)系策劃流程用公式來表示是：成功的策劃=計(jì)劃（Plan）+實(shí)施（Doing）+檢查（Check）+總結(jié)（Analysis）。簡稱為PDCA工作法。其中，策劃的第二步是實(shí)施（D）。

    公共關(guān)系活動的業(yè)務(wù)方式有（宣傳型公關(guān)）、（交際型公關(guān)）、（社會活動型公關(guān)）、（征詢型公關(guān)）。

    新聞輿論分析的內(nèi)容包括（新聞報導(dǎo)量的分析）、（新聞報導(dǎo)質(zhì)的分析）、（新聞報導(dǎo)時機(jī)的分析）三部分。

    非語文傳播符號傳播出來的無聲的信息是語言或文字不能取代的，而且對有聲語言起著（強(qiáng)化）或（弱化）的作用。

    公關(guān)調(diào)查常用的方法有（民意測驗(yàn)、公眾代表座談會、資料分析）等。民意測驗(yàn)的優(yōu)點(diǎn)是：（廣泛、準(zhǔn)確、迅速）。一般采用（確定調(diào)查目標(biāo)和公眾對象）、（抽樣）、（設(shè)計(jì)問卷表）、（實(shí)施調(diào)查）、（整理資料數(shù)據(jù)并撰寫調(diào)查報告）這幾個步驟。（科學(xué)抽樣）是民意測驗(yàn)中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。影響樣本質(zhì)量的因素主要是樣本的規(guī)模和樣本的代表性。表面上看，樣本規(guī)模越大，抽樣的誤差就越小。但實(shí)質(zhì)上，樣本規(guī)模遠(yuǎn)不如樣本代表性重要。

    問卷的設(shè)計(jì)分為（封閉式）和（開放式）兩種。以（封閉式）為主。封閉式問卷在每一問題下列出可選擇的備選答案。

    所謂禮儀，是指（禮節(jié)）和（程序）兩個方面。

    公共關(guān)系廣告的形式主要有四種，即（形象廣告、公益廣告、觀念廣告、響應(yīng)廣告）。公關(guān)廣告是以一種（真誠友好）的態(tài)度去爭取公眾的認(rèn)可。

    一個優(yōu)秀的演講者要有（足夠的權(quán)威性）、（較強(qiáng)的語言能力和技巧）、（熱情）、（理智與智慧）、（好的儀表儀態(tài)）。

    通過運(yùn)用各種演講藝術(shù)，使演講具備兩種力量：（邏輯的力量）和（藝術(shù)的力量）。

    企業(yè)公共關(guān)系的主要內(nèi)容：一是（內(nèi)部溝通），增強(qiáng)企業(yè)凝聚力；二是（對外傳播），提高市場競爭力。

    （了解）在4P‘s基礎(chǔ)上發(fā)展起來的6P’s就是在“產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略”的基礎(chǔ)上，增加了“政治權(quán)力”和“公共關(guān)系”。

    廣告主題由（廣告目標(biāo)）、（信息個性）和（消費(fèi)心理）三要素構(gòu)成。

    從海外廣告的發(fā)展歷史來看，已經(jīng)經(jīng)過（廣告分離期）、（廣告全面服務(wù)期）、（傳播分離期），進(jìn)入一個全新的階段——（整合營銷傳播期）。

    名詞解釋：

    公共關(guān)系——是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。這是美國公共關(guān)系學(xué)術(shù)權(quán)威格魯尼格教授的觀點(diǎn)。這一觀點(diǎn)是根據(jù)傳播管理說建立的。

    公共關(guān)系狀態(tài)——即一個組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。它既是組織公共關(guān)系活動的基礎(chǔ)，也是組織公共關(guān)系活動的結(jié)果。

    公共關(guān)系活動（實(shí)務(wù)）——即運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運(yùn)作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作。

    公共關(guān)系觀念——是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)。

    組織——是公共關(guān)系活動的主體，即公共關(guān)系的承擔(dān)者、實(shí)施者、行為者。公共關(guān)系是一種組織的活動，而不是個人的事務(wù)和技巧。在理論公共關(guān)系的時候需要特別強(qiáng)調(diào)其行為主體是組織而非個人，應(yīng)該從組織和管理的層面去認(rèn)識和理解公共關(guān)系。

    公眾——是公共關(guān)系傳播溝通的對象。公眾關(guān)系是由組織運(yùn)行過程中涉及的個人關(guān)系、群體關(guān)系、組織關(guān)系所共同構(gòu)成的。公眾總是與特定的公共關(guān)系主體相關(guān)。公眾作為公共關(guān)系的對象、客體，并不是完全被動的。

    傳播溝通——是公共關(guān)系活動的過程和方式。公共關(guān)系活動的過程，就是運(yùn)用各種傳播媒介和溝通手段，在組織與公眾之間建立有效的雙向聯(lián)系和交流，促成相互間的了解、共識、好感與合作。

    輿論——是指在公共關(guān)系學(xué)中指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的（比較一致的）看法和意見的總和，是社會上大多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表達(dá)。輿論是無形的關(guān)系。公眾輿論和公眾關(guān)系是等價的。

    形象——在公共關(guān)系學(xué)中指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)知和評價。良好的公關(guān)形象意味著良好的公眾關(guān)系和社會輿論。

    人際關(guān)系——主要指個人關(guān)系、私人關(guān)系，即個人在社會交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。

    人群關(guān)系——主要指群體內(nèi)部活動和組織管理過程中人與人、人與群體的關(guān)系?？梢哉f是一種“管理中的人際關(guān)系學(xué)”。

    報刊宣傳活動——是指一個組織為了自身的目的和利益，雇傭報刊宣傳員在報刊上進(jìn)行宣傳活動，以制造輿論，擴(kuò)大影響。

    論題處理——又稱作“問題管理”，是20世紀(jì)70年代以來國外公共關(guān)系領(lǐng)域出現(xiàn)的新名詞，主要指公關(guān)人員對正在出現(xiàn)的問題以及這種問題對組織的潛在影響進(jìn)行分析、預(yù)測并施加影響，以幫助組織制定應(yīng)變的對策和措施。

    危機(jī)處理——包括兩個方面的涵義：一是處理“公共關(guān)系危機(jī)”，二是用公共關(guān)系的策略和方法來處理危機(jī)。

    全員PR管理——即通過全員的公關(guān)教育與培