“廣播電視廣告學(xué)”聽課筆記（2）

　　上篇  第三章  廣播廣告的要素

　　我們把構(gòu)成廣播廣告的語言、音樂、音響稱為廣播廣告的三要素。

　　第一節(jié) 語言

　　定義：語言是以語音為物質(zhì)外殼，以詞匯為建筑材料，以語法為結(jié)構(gòu)規(guī)律而構(gòu)成的體系。

　　語言和文字的區(qū)別：

　　語言是聲音和意義組合而成的復(fù)合物，它的接受器官是人的聽覺。

　　而文字是記錄和傳達(dá)語言的書寫符號，它的接受器官是視覺（盲文是觸覺傳播）。

　　文字是供閱讀的印刷廣告等的要素，語言才是供人聽的廣播廣告的要素。

　　語言的特點：⑴表義功能 ⑵交際功能 ⑶思想的載體

　　廣播語言應(yīng)該注意的問題：

　　第一、必須認(rèn)真檢查所使用的語言是否準(zhǔn)確地體現(xiàn)了自己的創(chuàng)意思想

　　第二、必須認(rèn)真考慮這樣的說法能否被聽眾正確地理解和認(rèn)識

　　應(yīng)該在口語化、通俗化、形象化三方面努力

　　一、口語化

　　廣播廣告是“說”給人聽的，既然是“說”，就要口語化，做到說起來順嘴。

　　說起來順嘴了，才能聽起來順耳。

　　所謂口語化，是指經(jīng)過加工提煉的口頭語言，它源自生活，高于生活。故廣播語言被稱為“口耳”之學(xué)。

　　廣播廣告語言的口語化要求廣告多用短句、簡單句，少用長句、倒裝句?？谡Z化的語言也就是生活化的語言。在日常生活中，人們一般都采用簡短明了的句子來表達(dá)自己的思想，很少用裝飾很多、結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜的長句子來說話，倒裝句則幾乎不用。

　　廣播廣告語言的口語化還要求廣告多用口語詞、雙音詞，少用文言詞、單音詞。

　　廣播廣告是“談話體”，“談話”就要多用一些口語詞、語氣詞，創(chuàng)造親切交流的氛圍。有的書面詞人們說話時很少使用，又不易聽明白，就一定要改成明白如話的口語詞。

　　至此-這時候     所至-造成     詢問-打聽     部署-安排     用膳-吃飯     與其-倒不如     日益-越來越

　　單音詞不如雙音詞響亮、強(qiáng)烈，廣播廣告一般應(yīng)選用雙音詞：

　　已-已經(jīng)     并-并且     自-自從     因-因為     雖-雖然     曾-曾經(jīng)

　　二、通俗化

　　我國人口中文盲、半文盲超過兩億，廣播宣傳的通俗化就顯得特別重要。

　　三、形象化

　　廣播的聲音一忽而過，要想抓住聽眾，并給他們留下深刻印象，就不能說得太抽象、太理念，而應(yīng)盡量說得具體形象一些。

　　第二節(jié) 音樂

　　定義：是一種有組織的、和諧的樂音來表達(dá)思想感情、反映社會生活的藝術(shù)，它的基本構(gòu)成要素是旋律和節(jié)奏。

　　音樂的功能和特點：

　　音樂反映生活是間接的、非確定性的，所以在廣播廣告中，某個音樂作品既可以作甲類產(chǎn)品廣告的音樂，也可以作乙類產(chǎn)品廣告的音樂。

　　音樂的主要內(nèi)涵是情感，它的功能取決于聽眾對這種情感的理解與共鳴。所以廣告音樂應(yīng)有時代感。

　　音樂有表象功能，能形成音樂圖片，引起人們的聯(lián)想，所以，作為廣播廣告的音樂形象不能過于晦澀，難于理解，而應(yīng)以通俗流行為好。

　　音樂是民族性的，又是國際性的，所以，廣播廣告輕視人民群眾喜聞樂聽的民族音樂或排斥優(yōu)秀的、富有時代感的外國音樂都是幼稚的。

　　音樂有著強(qiáng)烈的同語言藝術(shù)等其他藝術(shù)結(jié)合的傾向，音樂的構(gòu)成要素是旋律和節(jié)奏，而廣播廣告的語言表達(dá)也要借助音樂的作用，也有旋律和節(jié)奏問題，這就為廣播廣告語言和音樂的結(jié)合構(gòu)筑了一條共同的跑道。只要我們選擇音樂時考慮到它的旋律和節(jié)奏同語言間的和諧，他們就能在共同的跑道上并肩前進(jìn)，沖向勝利的終點。

　　廣告中使用音樂的注意問題（獨立形態(tài)的音樂作品同廣告節(jié)目音樂的區(qū)別）：

　　音樂作品主要是體現(xiàn)音樂藝術(shù)的欣賞功能。廣告節(jié)目音樂則是以音樂的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和風(fēng)格特色作為出發(fā)點，配合語言來更好地表述廣告內(nèi)容、深化創(chuàng)意思想，營造環(huán)境氛圍、抒發(fā)人的情感，追求最佳廣告效果。鑒此，廣播廣告節(jié)目音樂不能像獨立的音樂作品那樣，著全力于追求音樂本身的旋律美和節(jié)奏美，而必須根據(jù)廣告節(jié)目的創(chuàng)意設(shè)計要求，去尋找與語言、音響的最佳結(jié)合狀態(tài)，做到三者的水乳交融。質(zhì)言之，廣告音樂必須服從并服務(wù)于廣告節(jié)目的總體要求。在此前提下，廣告音樂方能去追求自身的美（獨立形態(tài)的廣告歌除外）。

　　第三節(jié) 音響

　　音響的定義：

　　廣義：泛指聲音，它是由物體的振動產(chǎn)生的。

　　狹義：即音響效果，是指物體在運動中產(chǎn)生的，并為人的聽覺器官所接受的聲響。

　　廣播廣告中的音響，是運用專門器具和技法，摹擬和再現(xiàn)現(xiàn)實生活中和自然中的各種聲響。

　　音響的功能：

　　逼真性：世間萬物具有不同的物理性質(zhì)和個性特征，通過發(fā)聲、傳遞、感知，我們就可以知道是這個而不是那個。

　　表意性：例如，熱烈的掌聲表示著滿意和高興。這是語言以外的更具獨立意義和真實感的信息。

　　表象性：“聲音蒙太奇”是指音響的表象功能。

　　音響的特殊功能：

　　一、 造環(huán)境氛圍 二、作為廣告的主題部分 三、有著強(qiáng)烈的提示作用

　　廣播廣告中的音響使用原則：

　　一、確有必要 防止噪音

　　廣播廣告音響的使用要有明確的目的性。噪音是實現(xiàn)信息有效傳遞的阻塞物，它會降低人們的聽覺靈敏度，還會使人產(chǎn)生厭惡情緒。

　　二、注意保護(hù) 發(fā)揮作用

　　注意保護(hù)，一是給音響必要的時間，讓它把話說完。二是指音響的質(zhì)量。廣告使用音響，就一定要講究音響的質(zhì)量。給予了音響必要的時間，又達(dá)到了音響的高質(zhì)量，音響才能在廣播廣告中發(fā)揮其獨特的作用。

　　廣播電視廣告學(xué)第四章

　　上篇  第四章 廣播廣告的創(chuàng)意設(shè)計（上）

　　第一節(jié) 廣播廣告的類型

　　廣播廣告的類型

　　一、直陳式廣播廣告：是廣播廣告中見得較多的一種，由一位或兩位演播人員演播。為使這類廣告更具生動性，一般都配上音樂。

　　二、對話式廣播廣告：由兩個或兩個以上的演播人員通過對話來介紹商品或服務(wù)。

　　三、小品式廣播廣告：是以戲劇小品的形式來介紹商品信息。形式多樣，氣氛熱烈生動。

　　四、歌曲式廣播廣告：就是用唱歌的方式來做廣告。

　　五、綜合式廣播廣告：所謂綜合式廣播廣告是指綜合了以上多種形式制作的廣播廣告。

　　第二節(jié) 認(rèn)識創(chuàng)意

　?。?）《廣告時代》雜志的定義（2）DBB廣告公司的威廉。伯恩巴克的定義

　　（3）廣告公司總裁Shirley Polykoff的定義（4）培訓(xùn)教材的定義

　　創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意，是針對目標(biāo)對象，把握商品個性，追求最佳傳播效果的創(chuàng)造性主意 （重點記憶）

　　理解創(chuàng)意

　　◎ 目標(biāo)對象是前提

　　也就是說，進(jìn)行廣告創(chuàng)意思維的第一步，必須明白廣告是對誰說的。廣告是做給買的人看，說給買的人聽的。這“買”的人，包括現(xiàn)實的消費者和潛在的消費者。我們不必拘泥于買了自己用還是給別人用，但必須是對著“買的人”說。

　　◎ 在明確了對誰說之后，接下來要解決的是說什么的問題。

　　要解決說什么的問題，就要認(rèn)真研究商品，把握商品的個性，尋找消費者的關(guān)注點，用特別的理由去說服特定的消費群體。即找出商品的特點或個性，在廣告中予以強(qiáng)調(diào)，來爭取消費者。USP這種廣告創(chuàng)意策略是值得廣播廣告人注意的。

　　USP（Unique Selling Proposition）即“獨特的銷售主張”，又稱“獨特的賣點” （重點記憶）

　　◎ 現(xiàn)在，到了該研究怎么說的時候了

　　創(chuàng)意的表達(dá)必須要遵循的原則

　　1、廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性

　　原創(chuàng)性要求人們超越常規(guī)，不斷創(chuàng)新。

　　2、創(chuàng)意還要有關(guān)聯(lián)性

　　廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性

　　主要是指創(chuàng)意設(shè)計人員運用聯(lián)想，把創(chuàng)意對象同各種事物聯(lián)系起來思考，尋找它們之間的相似處或相關(guān)點，由此及彼，觸類旁通，引發(fā)靈感，產(chǎn)生新的創(chuàng)意。

　　接近聯(lián)想：即時間上或空間上接近的事物容易同“記憶倉庫”中的相關(guān)信息聯(lián)系在一起。

　　相似聯(lián)想：即某些方面相似的事物易于形成聯(lián)想。

　　對比聯(lián)想：即于相似聯(lián)想相反，人們在接受某一信息時，經(jīng)常會聯(lián)想到與該信息具有相反特點的信息。

　　關(guān)系聯(lián)想：指人們依賴于各種各樣的關(guān)系把事物聯(lián)系起來。

　　3、廣告創(chuàng)意的單一性

　　所謂單一性是說一則廣告只說一個商品，且只說一個商品某一方面的特點、個性，這還不夠，還必須用盡可能簡練的語言去說。單一并不等于簡單，而是能體現(xiàn)個性的精華所在。廣告創(chuàng)意的單一性就是從有關(guān)商品的全部內(nèi)容中，進(jìn)行反復(fù)篩選、過濾出消費者最關(guān)注的那一部分，加以濃縮、提煉，創(chuàng)作出單一、集中的信息，把它傳達(dá)給消費者。

　　第三節(jié) 創(chuàng)意思考法

　　一、 水平思考法

　　英國心理學(xué)家戴勃諾創(chuàng)造了“戴勃諾理論”即水平思考法。水平思考法是針對著傳統(tǒng)的垂直思考法來說的。

　　沖破垂直思考法的慣常性思維方式，把本來表面上毫不相關(guān)的事物聯(lián)系起來思考，通過發(fā)現(xiàn)其某一相同屬性借以傳達(dá)意念。

　　二、頭腦風(fēng)暴法

　　頭腦風(fēng)暴法

　　（1）美國 BBDO廣告公司負(fù)責(zé)人奧斯本首創(chuàng)

　?。?）目的：以集思廣益的方式在一定時間內(nèi)大量產(chǎn)生各種主意，產(chǎn)量越多，則得到的有用主意機(jī)會也越多。

　?。?）定義：一組的人員