2005年10月“消費(fèi)與廣告心理學(xué)”串講資料（北大心理系）（一）

　第一章緒論

　　一、什么是消費(fèi)行為？

　　消費(fèi)行為就是消費(fèi)者尋找、購買、使用和評(píng)價(jià)用以滿足需求的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出的一切腦體活動(dòng)。

　　消費(fèi)行為包含以下三方面的內(nèi)容：

　　第1，消費(fèi)行為可以表述為尋找、選擇、購買、使用、評(píng)價(jià)商品和勞務(wù)的活動(dòng)。這些活動(dòng)的本身都是手段，滿足消費(fèi)者的需求才是它們的目的；

　　第2，消費(fèi)行為是一種復(fù)雜的過程。無論在什么情況下，任何一個(gè)階段即便是最重要的購買階段，也不能等于消費(fèi)行為的全過程。消費(fèi)行為必須包括購買前、購買中和購買后的心理歷程；

　　第3，消費(fèi)者扮演著不同的角色。在某種情況下，一個(gè)人可能只充當(dāng)一種角色；
在另一種情形下，一個(gè)人則可能充當(dāng)多種角色。

　　二、試述消費(fèi)者心理學(xué)理論來源的依據(jù)。

　　1.消費(fèi)者心理學(xué)作為一門學(xué)科具有顯著的多學(xué)科或跨學(xué)科的性質(zhì)，與其關(guān)系密切的學(xué)科主要有心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化人類學(xué)等。

　　2.心理學(xué)有關(guān)感知覺、學(xué)習(xí)記憶、需要、動(dòng)機(jī)、情緒情感和個(gè)性的研究成果和相關(guān)理論，必然為解釋人的消費(fèi)行為提供幫助。多年來心理學(xué)積累的研究方法，也為消費(fèi)者心理學(xué)的研究提供了有效的手段；

　　3.社會(huì)學(xué)關(guān)于人際交往和社會(huì)中信息流傳的理論，風(fēng)俗習(xí)慣的形成和發(fā)展的理論，社會(huì)群體對(duì)人的行為和性格的影響，以及社會(huì)生活方式和家庭結(jié)構(gòu)變化的研究，是消費(fèi)者心理學(xué)關(guān)于社會(huì)因素對(duì)人的消費(fèi)行為影響的重要理論來源；

　　4.經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于商品生產(chǎn)與流通的理論，關(guān)于商品的價(jià)值和價(jià)格的理論，以及效用理論是消費(fèi)者心理學(xué)有關(guān)營銷心理、價(jià)格心理、消費(fèi)者決策研究的理論來源；

　　5.文化人類學(xué)的有關(guān)文化對(duì)人類行為的影響，特別是關(guān)于不同地區(qū)、不同國家和不同民族的文化傳統(tǒng)、生活方式以及風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)人類行為影響的研究，為探討社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)行為的影響，為營銷心理的研究，提供了重要的理論依據(jù)。

　　三、消費(fèi)者行為的意義。

　?、毖芯肯M(fèi)行為可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品；

　?、惭芯肯M(fèi)行為可以有效地指導(dǎo)市場策略；

　?、碁檎块T制定保護(hù)消費(fèi)者利益的政策和法律提供科學(xué)資料；

　　⒋為促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易服務(wù)；

　?、盗私庀M(fèi)行為的知識(shí)對(duì)消費(fèi)者自己亦有好處，特別是有助于識(shí)別一些上當(dāng)受騙的銷售手段。

　　四、消費(fèi)行為的研究方法有哪些？

　?。ㄒ唬┏Ｓ玫挠杏^察法、訪談法、問卷法、投射測驗(yàn)法和實(shí)驗(yàn)法。

　?、痹L談法是通過訪談?wù)吲c受訪者之間的交談，了解受訪者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念等的一種方法。訪談法分結(jié)構(gòu)式訪談和無結(jié)構(gòu)式訪談（無控制的訪談）兩種。

　?、矄柧矸ǎ簡柧砭褪且惶鬃屖軠y者回答的題目，以及使用這套問卷的說明。說明包括施測的條件、指導(dǎo)語和記分的規(guī)則。把問卷交給受測者，讓受測者回答，通過對(duì)答卷的分析研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法就是問卷法。

　?。ǘ┩渡錅y驗(yàn)法。

　?、睘槭裁从猛渡錅y驗(yàn)法？

　　為了克服訪談法和一般問卷法的這種缺點(diǎn)，真正能夠了解到受訪者或受測者的真實(shí)動(dòng)機(jī)和態(tài)度，心理學(xué)家創(chuàng)造了投射測驗(yàn)的方法。

　　⒉什么是投射測驗(yàn)？

　　投射測驗(yàn)是一種人格測量的工具。這種測驗(yàn)是給被試者一組意義不清的刺激，讓他加以解釋。本來是模糊的，沒有確定意義的刺激，又要讓受測者說出這種刺激的意義，他自然會(huì)充分發(fā)揮他的想像力，盡量把刺激的意義說得圓滿。通過對(duì)他解釋的分析就能比較準(zhǔn)確地推斷出他的人格特征。這種測驗(yàn)用的是迂回曲折的辦法，受測者沒有戒心，他內(nèi)心的真諦是在不知不覺中投射出來的，因而所測的結(jié)果就比較真實(shí)。

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