華農(nóng)自考：論開(kāi)辟農(nóng)村營(yíng)銷市場(chǎng)的新天地

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華中農(nóng)業(yè)大學(xué)自考論文：
面對(duì)人口最多、面積最廣、收入不斷增高、消費(fèi)不斷放量的新農(nóng)村潛移默化的市場(chǎng)變化，如何從微觀角度透析新農(nóng)村、把握新農(nóng)村？筆者認(rèn)為應(yīng)利用消費(fèi)者需求特征分析法和渠道上溯法把握農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)、趨勢(shì)，從新農(nóng)村市場(chǎng)需求變化、渠道流通環(huán)節(jié)創(chuàng)新、推廣促銷手段改進(jìn)三個(gè)方面進(jìn)行策略和方法研究，開(kāi)辟農(nóng)村新市場(chǎng)，占領(lǐng)農(nóng)村新高地。

　　1新農(nóng)村、新需求
營(yíng)銷工作的前導(dǎo)和基礎(chǔ)是目標(biāo)消費(fèi)者需求分析，只有對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的目的、買點(diǎn)、價(jià)值等特征進(jìn)行有效分析和總結(jié)，才能進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、定位，并制定出因勢(shì)利導(dǎo)的價(jià)格、渠道、推廣政策來(lái)。新農(nóng)村建設(shè)中市場(chǎng)需求的變化主要體現(xiàn)在哪些方面呢？
1.1新農(nóng)村市場(chǎng)需求總量在倍速提升
隨著各項(xiàng)對(duì)農(nóng)村、農(nóng)民增收減負(fù)政策的出臺(tái)，農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)逐步積累著更多的財(cái)富和需要釋放的需求。各地農(nóng)業(yè)稅的取消、糧食價(jià)格的提高、糧食和糧種直補(bǔ)政策的落實(shí)、農(nóng)村學(xué)校義務(wù)教育期學(xué)費(fèi)的減免，都促使農(nóng)民的錢包逐漸鼓脹；
新農(nóng)村合作醫(yī)療的推廣、養(yǎng)老保險(xiǎn)等各項(xiàng)社會(huì)保障的逐步普及，推動(dòng)農(nóng)民更有底氣提高消費(fèi)。
如此諸多方面都直接或間接地拉動(dòng)了消費(fèi)總量和檔次的提升，作為競(jìng)爭(zhēng)型的企業(yè)就要先發(fā)制人：認(rèn)真分析自身出品的產(chǎn)品和服務(wù)在新農(nóng)村的需求量和具體要求有沒(méi)有發(fā)生變化？如何應(yīng)對(duì)這種變化提高市場(chǎng)份額，在日益擴(kuò)大的農(nóng)村市場(chǎng)需求蛋糕中分一杯羹？
案例：B日化企業(yè)的企劃調(diào)研人員在2009年就發(fā)現(xiàn)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的需求正發(fā)生著顯著變化，走出溫飽困境的農(nóng)村人正逐步對(duì)穿衣、美容重視起來(lái)，面對(duì)這一巨大的市場(chǎng)需求，B企業(yè)迅速調(diào)整銷售重心，一改以往只重視城市市場(chǎng)和高檔消費(fèi)的做法，集中人力物力，推出零售價(jià)9.8元/400ml的超值裝、洗護(hù)“二合一”洗發(fā)水進(jìn)行推廣，借助其在消費(fèi)群體中的品牌知名度，該企業(yè)取得了農(nóng)村市場(chǎng)的良好業(yè)績(jī)；
浙江C日化企業(yè)也是借助新農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)變化，推出適合農(nóng)村群體的蛇油膏護(hù)膚品，同樣受到了市場(chǎng)的擁護(hù)。
1.2新農(nóng)村市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)在發(fā)生深刻改變
“傻、大、黑、粗”一直是農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品需求的直觀形象，但隨著經(jīng)濟(jì)文化水平的不斷提高，新農(nóng)村市場(chǎng)的總體消費(fèi)質(zhì)量和檔次明顯提升，新農(nóng)村建設(shè)中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村也在追求新的境界，要求所買商品像城市一樣“輕、薄、短、小”，要像城市一樣增加奢侈品、耐用品消費(fèi)。這就給原來(lái)徘徊在城市市場(chǎng)、身份尷尬的“二名牌”以進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)廣闊天地的發(fā)展空間。
例如，農(nóng)村的生活消費(fèi)品類如牛奶、飲料、衛(wèi)生用品、紅酒和黃酒、電動(dòng)自行車等等正從無(wú)到有、從小到大地發(fā)展壯大，電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、手機(jī)等奢侈或耐用消費(fèi)品逐步進(jìn)入農(nóng)村家庭，而且從數(shù)量型向質(zhì)量型、品牌化方向發(fā)展。這些都需要企業(yè)注意總結(jié)農(nóng)村消費(fèi)需求的著重點(diǎn)，加強(qiáng)、凸現(xiàn)那些農(nóng)村消費(fèi)者喜歡的賣點(diǎn)，去掉一些不必要、不適應(yīng)農(nóng)村要求的“功能過(guò)剩”，和新農(nóng)村的發(fā)展保持步調(diào)一致。
案例：山東G乳業(yè)公司面對(duì)伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)巨頭在城市市場(chǎng)的攻城略地、大打出手，沒(méi)有選擇和它們“與狼共舞”，而是精心研究山東廣大農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)特征，根據(jù)新農(nóng)村建設(shè)在山東這個(gè)發(fā)達(dá)省份的發(fā)展階段，認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)已到了轉(zhuǎn)型階段，液態(tài)奶消費(fèi)正逐步普及，所以G公司決定到農(nóng)村市場(chǎng)“獨(dú)自跳舞”，并利用養(yǎng)殖規(guī)模大、運(yùn)距近等優(yōu)勢(shì)及時(shí)推出保質(zhì)期1月的百利包、零售價(jià)定在18元/箱利用節(jié)日送禮之際推出，形成口碑后全面推廣，兩年時(shí)間就成為山東農(nóng)村市場(chǎng)的第一品牌。
1.3新農(nóng)村市場(chǎng)需求的個(gè)性化、地域性特征逐步凸現(xiàn)
每個(gè)農(nóng)村消費(fèi)者都有自己對(duì)消費(fèi)商品和服務(wù)的特殊要求，但在物資短缺、囊中羞澀的年代這些個(gè)性化需求被壓抑、掩蓋了。隨著新農(nóng)村建設(shè)后經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，地域性、個(gè)性化的需求成為主流，大一統(tǒng)的市場(chǎng)被細(xì)分為各區(qū)域、各收入、各心理特征等碎片，白酒分高中低度，礦泉水還分男女等等，由此可見(jiàn)，只有能夠主動(dòng)出擊，認(rèn)真研究這些差異性的企業(yè)才會(huì)在新農(nóng)村市場(chǎng)中先入為主、一馬當(dāng)先。
案例：K方便面食品企業(yè)面對(duì)進(jìn)入的農(nóng)村市場(chǎng)，沒(méi)有簡(jiǎn)單地利用久負(fù)盛名的當(dāng)家花旦“紅燒牛肉面”包打天下，而是深入研究面食在各地農(nóng)村的習(xí)慣、口味，推出了適應(yīng)各地市場(chǎng)的“亞洲精選”系列，如西南的紅油擔(dān)擔(dān)面、西北油潑辣子、江浙蟹黃鮑魚(yú)、東北酸辣白菜、鐵板燒烤面等，幾乎將各地口味一網(wǎng)打盡，使農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者很容易地奉為上賓。
2新農(nóng)村、新通路
新農(nóng)村建設(shè)的深入開(kāi)展，直接帶來(lái)流通渠道中的硬件（終端店形式、物流等）、軟件（經(jīng)銷商素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)形式等）發(fā)生革命性的變革。 1新農(nóng)村的銷售渠道日趨多元化
隨著新農(nóng)村的銷售渠道日趨多元化，如何開(kāi)拓新渠道和進(jìn)行整合成為營(yíng)銷工作的重頭戲。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買地點(diǎn)分析、歸類，并按照渠道逐級(jí)上溯就可以整理出各種銷售渠道的性質(zhì)、特點(diǎn)和推廣要求。
例如，白酒的購(gòu)買地按照分類為：餐飲、商超、社區(qū)店、名酒店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店和節(jié)日福利領(lǐng)用等，逐級(jí)分析就可以歸納出餐飲渠道、商超渠道、流通渠道和團(tuán)購(gòu)渠道等，再認(rèn)真研究發(fā)現(xiàn)婚宴用酒的預(yù)定點(diǎn)可以在婚紗攝影、司儀處，就可以創(chuàng)新出新的銷售渠道。
新農(nóng)村建設(shè)的市場(chǎng)渠道日益復(fù)雜、多元化，表現(xiàn)在農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)地點(diǎn)的遍地開(kāi)花，昔日的供銷系統(tǒng)，現(xiàn)今的連鎖超市、村莊代銷點(diǎn)、路邊百貨店，全面市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的農(nóng)村全民皆商，渠道創(chuàng)新日新月異，渠道沖突越來(lái)越多。如何一方面利用渠道上溯分析、創(chuàng)造新渠道，擴(kuò)大分銷范圍？一方面整合渠道沖突，降低管理、運(yùn)作成本？已經(jīng)成為企業(yè)面對(duì)新農(nóng)村市場(chǎng)最為緊要的日常工作。 2新農(nóng)村渠道日益扁平化
交通部推出的公路“村村通”工程，商務(wù)部推進(jìn)的“萬(wàn)村千鄉(xiāng)放心店”工程，都大大改善了農(nóng)村市場(chǎng)的物流條件、終端店硬件、資金、信息等設(shè)施，同時(shí)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)潛量的提升，為企業(yè)銷售重心和管理重心下沉提供了可能，最終實(shí)現(xiàn)了渠道的縱向?qū)蛹?jí)逐步減少，貼近市場(chǎng)的扁平化運(yùn)作逐步普及。
案例：在以往很多企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)盲目實(shí)施渠道下沉和精耕細(xì)作的時(shí)候，換來(lái)的都是水土不服的后果，但T家電企業(yè)的營(yíng)銷人員在充分調(diào)研新農(nóng)村市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，一方面彩電、冰箱、洗衣機(jī)等耐用消費(fèi)品隨著廣播電視“村村通工程”已是“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)能力和數(shù)量大大增加；
另一方面村村道路、電話暢通，配送、售后服務(wù)點(diǎn)四通八達(dá)，客觀上都為銷售渠道下移、精細(xì)化運(yùn)作提供了基礎(chǔ)。于是該銷售公司啟動(dòng)銷售渠道“幸福樹(shù)”工程，把經(jīng)銷店和售后服務(wù)建在貼近農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，直接服務(wù)終端消費(fèi)者，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)回報(bào)。 3新農(nóng)村渠道成員——分銷商素質(zhì)和能力日益提高
以往，農(nóng)村銷售渠道中的各級(jí)分銷商多為“走鄉(xiāng)串戶”的貨郎或“拼死吃河豚”的個(gè)體戶轉(zhuǎn)化而來(lái)，市場(chǎng)分析能力和操作素質(zhì)都非常有限。隨著新農(nóng)村建設(shè)的逐步深入，市場(chǎng)的巨大潛力吸引了有知識(shí)、有能力的新分銷商加入，有的是原分銷商的子女接班，有的是企業(yè)的銷售人員轉(zhuǎn)型。這些新分銷商既具有良好的風(fēng)險(xiǎn)膽略，又具有敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和系統(tǒng)銷售素質(zhì)，敢于創(chuàng)新，積極進(jìn)取，是新農(nóng)村市場(chǎng)一道亮麗的風(fēng)景線。企業(yè)在與這些分銷商溝通時(shí)，必須擁有更專業(yè)的素質(zhì)和能力，成為分銷商的教練員和輔導(dǎo)員，充分把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，才能在市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)如臂使指、絲絲入扣。
3新農(nóng)村、新促銷
無(wú)論是消費(fèi)需求還是銷售渠道的變化，最終帶來(lái)的都是新農(nóng)村市場(chǎng)中銷售推廣手段的變化，如何認(rèn)清特點(diǎn)，把握規(guī)律，并進(jìn)行因地制宜的促銷創(chuàng)新？這是面對(duì)新農(nóng)村市場(chǎng)的企業(yè)常常思考也必須思考的問(wèn)題。 1消費(fèi)者促銷逐步成為推廣策略的重點(diǎn)
走出物資短缺陰影的新農(nóng)村，不再是單純依靠鋪貨進(jìn)村、出門即買就可以順利實(shí)現(xiàn)銷售的年代，農(nóng)村消費(fèi)者也面臨眼花繚亂的商品過(guò)剩問(wèn)題。企業(yè)如何使自身商品讓消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可，從琳瑯滿目的貨架上脫穎而出？筆者認(rèn)為，如不通過(guò)終端生動(dòng)化陳列、終端攔截和消費(fèi)者促銷，產(chǎn)品是不可能立足的。
農(nóng)村消費(fèi)者促銷無(wú)論是樣品派送、贈(zèng)品獎(jiǎng)勵(lì)，還是聯(lián)合促銷、積分抽獎(jiǎng)，都必須注意農(nóng)村消費(fèi)者的分散性不像城市終端的高度集中。這就要求企業(yè)一方面注意促銷活動(dòng)要抓住農(nóng)村消費(fèi)者集中的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行；
另一方面促銷活動(dòng)的方式要簡(jiǎn)單，易懂，易執(zhí)行，最好當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)；
第三方面促銷形式要和民俗結(jié)合，像Roadshow （路演/路秀）這樣的活動(dòng)過(guò)于時(shí)尚，在農(nóng)村就未必適合。 2新農(nóng)村市場(chǎng)的通路促銷要注重利益還要注重鄉(xiāng)情

編輯：
華中農(nóng)業(yè)大學(xué)自考

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