華農(nóng)自考：論開辟農(nóng)村營銷市場的新天地

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華中農(nóng)業(yè)大學(xué)自考論文：
面對人口最多、面積最廣、收入不斷增高、消費不斷放量的新農(nóng)村潛移默化的市場變化，如何從微觀角度透析新農(nóng)村、把握新農(nóng)村？筆者認為應(yīng)利用消費者需求特征分析法和渠道上溯法把握農(nóng)村市場特點、趨勢，從新農(nóng)村市場需求變化、渠道流通環(huán)節(jié)創(chuàng)新、推廣促銷手段改進三個方面進行策略和方法研究，開辟農(nóng)村新市場，占領(lǐng)農(nóng)村新高地。

　　1新農(nóng)村、新需求
營銷工作的前導(dǎo)和基礎(chǔ)是目標消費者需求分析，只有對目標消費者需求的目的、買點、價值等特征進行有效分析和總結(jié)，才能進行市場細分、定位，并制定出因勢利導(dǎo)的價格、渠道、推廣政策來。新農(nóng)村建設(shè)中市場需求的變化主要體現(xiàn)在哪些方面呢？
1.1新農(nóng)村市場需求總量在倍速提升
隨著各項對農(nóng)村、農(nóng)民增收減負政策的出臺，農(nóng)村市場已經(jīng)逐步積累著更多的財富和需要釋放的需求。各地農(nóng)業(yè)稅的取消、糧食價格的提高、糧食和糧種直補政策的落實、農(nóng)村學(xué)校義務(wù)教育期學(xué)費的減免，都促使農(nóng)民的錢包逐漸鼓脹；
新農(nóng)村合作醫(yī)療的推廣、養(yǎng)老保險等各項社會保障的逐步普及，推動農(nóng)民更有底氣提高消費。
如此諸多方面都直接或間接地拉動了消費總量和檔次的提升，作為競爭型的企業(yè)就要先發(fā)制人：認真分析自身出品的產(chǎn)品和服務(wù)在新農(nóng)村的需求量和具體要求有沒有發(fā)生變化？如何應(yīng)對這種變化提高市場份額，在日益擴大的農(nóng)村市場需求蛋糕中分一杯羹？
案例：B日化企業(yè)的企劃調(diào)研人員在2009年就發(fā)現(xiàn)農(nóng)村市場的消費者對洗發(fā)水的需求正發(fā)生著顯著變化，走出溫飽困境的農(nóng)村人正逐步對穿衣、美容重視起來，面對這一巨大的市場需求，B企業(yè)迅速調(diào)整銷售重心，一改以往只重視城市市場和高檔消費的做法，集中人力物力，推出零售價9.8元/400ml的超值裝、洗護“二合一”洗發(fā)水進行推廣，借助其在消費群體中的品牌知名度，該企業(yè)取得了農(nóng)村市場的良好業(yè)績；
浙江C日化企業(yè)也是借助新農(nóng)村市場的消費變化，推出適合農(nóng)村群體的蛇油膏護膚品，同樣受到了市場的擁護。
1.2新農(nóng)村市場的需求結(jié)構(gòu)在發(fā)生深刻改變
“傻、大、黑、粗”一直是農(nóng)村市場產(chǎn)品需求的直觀形象，但隨著經(jīng)濟文化水平的不斷提高，新農(nóng)村市場的總體消費質(zhì)量和檔次明顯提升，新農(nóng)村建設(shè)中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村也在追求新的境界，要求所買商品像城市一樣“輕、薄、短、小”，要像城市一樣增加奢侈品、耐用品消費。這就給原來徘徊在城市市場、身份尷尬的“二名牌”以進軍農(nóng)村市場廣闊天地的發(fā)展空間。
例如，農(nóng)村的生活消費品類如牛奶、飲料、衛(wèi)生用品、紅酒和黃酒、電動自行車等等正從無到有、從小到大地發(fā)展壯大，電視、冰箱、洗衣機、空調(diào)、手機等奢侈或耐用消費品逐步進入農(nóng)村家庭，而且從數(shù)量型向質(zhì)量型、品牌化方向發(fā)展。這些都需要企業(yè)注意總結(jié)農(nóng)村消費需求的著重點，加強、凸現(xiàn)那些農(nóng)村消費者喜歡的賣點，去掉一些不必要、不適應(yīng)農(nóng)村要求的“功能過剩”，和新農(nóng)村的發(fā)展保持步調(diào)一致。
案例：山東G乳業(yè)公司面對伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)巨頭在城市市場的攻城略地、大打出手，沒有選擇和它們“與狼共舞”，而是精心研究山東廣大農(nóng)村市場的消費特征，根據(jù)新農(nóng)村建設(shè)在山東這個發(fā)達省份的發(fā)展階段，認為農(nóng)村市場的消費已到了轉(zhuǎn)型階段，液態(tài)奶消費正逐步普及，所以G公司決定到農(nóng)村市場“獨自跳舞”，并利用養(yǎng)殖規(guī)模大、運距近等優(yōu)勢及時推出保質(zhì)期1月的百利包、零售價定在18元/箱利用節(jié)日送禮之際推出，形成口碑后全面推廣，兩年時間就成為山東農(nóng)村市場的第一品牌。
1.3新農(nóng)村市場需求的個性化、地域性特征逐步凸現(xiàn)
每個農(nóng)村消費者都有自己對消費商品和服務(wù)的特殊要求，但在物資短缺、囊中羞澀的年代這些個性化需求被壓抑、掩蓋了。隨著新農(nóng)村建設(shè)后經(jīng)濟、文化的發(fā)展，地域性、個性化的需求成為主流，大一統(tǒng)的市場被細分為各區(qū)域、各收入、各心理特征等碎片，白酒分高中低度，礦泉水還分男女等等，由此可見，只有能夠主動出擊，認真研究這些差異性的企業(yè)才會在新農(nóng)村市場中先入為主、一馬當先。
案例：K方便面食品企業(yè)面對進入的農(nóng)村市場，沒有簡單地利用久負盛名的當家花旦“紅燒牛肉面”包打天下，而是深入研究面食在各地農(nóng)村的習(xí)慣、口味，推出了適應(yīng)各地市場的“亞洲精選”系列，如西南的紅油擔擔面、西北油潑辣子、江浙蟹黃鮑魚、東北酸辣白菜、鐵板燒烤面等，幾乎將各地口味一網(wǎng)打盡，使農(nóng)村市場的消費者很容易地奉為上賓。
2新農(nóng)村、新通路
新農(nóng)村建設(shè)的深入開展，直接帶來流通渠道中的硬件（終端店形式、物流等）、軟件（經(jīng)銷商素質(zhì)、經(jīng)營形式等）發(fā)生革命性的變革。 1新農(nóng)村的銷售渠道日趨多元化
隨著新農(nóng)村的銷售渠道日趨多元化，如何開拓新渠道和進行整合成為營銷工作的重頭戲。通過對消費者的購買地點分析、歸類，并按照渠道逐級上溯就可以整理出各種銷售渠道的性質(zhì)、特點和推廣要求。
例如，白酒的購買地按照分類為：餐飲、商超、社區(qū)店、名酒店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店和節(jié)日福利領(lǐng)用等，逐級分析就可以歸納出餐飲渠道、商超渠道、流通渠道和團購渠道等，再認真研究發(fā)現(xiàn)婚宴用酒的預(yù)定點可以在婚紗攝影、司儀處，就可以創(chuàng)新出新的銷售渠道。
新農(nóng)村建設(shè)的市場渠道日益復(fù)雜、多元化，表現(xiàn)在農(nóng)村消費者購買和消費地點的遍地開花，昔日的供銷系統(tǒng)，現(xiàn)今的連鎖超市、村莊代銷點、路邊百貨店，全面市場經(jīng)濟下的農(nóng)村全民皆商，渠道創(chuàng)新日新月異，渠道沖突越來越多。如何一方面利用渠道上溯分析、創(chuàng)造新渠道，擴大分銷范圍？一方面整合渠道沖突，降低管理、運作成本？已經(jīng)成為企業(yè)面對新農(nóng)村市場最為緊要的日常工作。 2新農(nóng)村渠道日益扁平化
交通部推出的公路“村村通”工程，商務(wù)部推進的“萬村千鄉(xiāng)放心店”工程，都大大改善了農(nóng)村市場的物流條件、終端店硬件、資金、信息等設(shè)施，同時農(nóng)村市場消費潛量的提升，為企業(yè)銷售重心和管理重心下沉提供了可能，最終實現(xiàn)了渠道的縱向?qū)蛹壷鸩綔p少，貼近市場的扁平化運作逐步普及。
案例：在以往很多企業(yè)在農(nóng)村市場盲目實施渠道下沉和精耕細作的時候，換來的都是水土不服的后果，但T家電企業(yè)的營銷人員在充分調(diào)研新農(nóng)村市場后發(fā)現(xiàn)，一方面彩電、冰箱、洗衣機等耐用消費品隨著廣播電視“村村通工程”已是“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，農(nóng)村消費者的消費能力和數(shù)量大大增加；
另一方面村村道路、電話暢通，配送、售后服務(wù)點四通八達，客觀上都為銷售渠道下移、精細化運作提供了基礎(chǔ)。于是該銷售公司啟動銷售渠道“幸福樹”工程，把經(jīng)銷店和售后服務(wù)建在貼近農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，直接服務(wù)終端消費者，取得了良好的經(jīng)濟效益和市場回報。 3新農(nóng)村渠道成員——分銷商素質(zhì)和能力日益提高
以往，農(nóng)村銷售渠道中的各級分銷商多為“走鄉(xiāng)串戶”的貨郎或“拼死吃河豚”的個體戶轉(zhuǎn)化而來，市場分析能力和操作素質(zhì)都非常有限。隨著新農(nóng)村建設(shè)的逐步深入，市場的巨大潛力吸引了有知識、有能力的新分銷商加入，有的是原分銷商的子女接班，有的是企業(yè)的銷售人員轉(zhuǎn)型。這些新分銷商既具有良好的風(fēng)險膽略，又具有敏銳的市場嗅覺和系統(tǒng)銷售素質(zhì)，敢于創(chuàng)新，積極進取，是新農(nóng)村市場一道亮麗的風(fēng)景線。企業(yè)在與這些分銷商溝通時，必須擁有更專業(yè)的素質(zhì)和能力，成為分銷商的教練員和輔導(dǎo)員，充分把握市場主動權(quán)，才能在市場運作時如臂使指、絲絲入扣。
3新農(nóng)村、新促銷
無論是消費需求還是銷售渠道的變化，最終帶來的都是新農(nóng)村市場中銷售推廣手段的變化，如何認清特點，把握規(guī)律，并進行因地制宜的促銷創(chuàng)新？這是面對新農(nóng)村市場的企業(yè)常常思考也必須思考的問題。 1消費者促銷逐步成為推廣策略的重點
走出物資短缺陰影的新農(nóng)村，不再是單純依靠鋪貨進村、出門即買就可以順利實現(xiàn)銷售的年代，農(nóng)村消費者也面臨眼花繚亂的商品過剩問題。企業(yè)如何使自身商品讓消費者認知、認可，從琳瑯滿目的貨架上脫穎而出？筆者認為，如不通過終端生動化陳列、終端攔截和消費者促銷，產(chǎn)品是不可能立足的。
農(nóng)村消費者促銷無論是樣品派送、贈品獎勵，還是聯(lián)合促銷、積分抽獎，都必須注意農(nóng)村消費者的分散性不像城市終端的高度集中。這就要求企業(yè)一方面注意促銷活動要抓住農(nóng)村消費者集中的時間和地點進行；
另一方面促銷活動的方式要簡單，易懂，易執(zhí)行，最好當場兌現(xiàn)；
第三方面促銷形式要和民俗結(jié)合，像Roadshow （路演/路秀）這樣的活動過于時尚，在農(nóng)村就未必適合。 2新農(nóng)村市場的通路促銷要注重利益還要注重鄉(xiāng)情

編輯：
華中農(nóng)業(yè)大學(xué)自考

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